Marketing giỏi phải kiếm được tiền: Không bao giờ có thể biết quá nhiều về khách hàng của mình
Trong Marketing giỏi phải kiếm được tiền, Sergio Zyman chia sẻ: Nếu bạn phớt lờ 1 điểm thông tin nhỏ có giá trị tiềm năng về người tiêu dùng, bạn đang lãng phí tiền!
Quan niệm cho rằng bạn cần nghiên cứu về hành vi khách hàng không mang tính cách mạng. Những người làm marketing luôn quan sát khách hàng và đặt câu hỏi, nhưng điều mà hầu hết những người làm marketing không làm đó là quan sát khách hàng một cách chặt chẽ và sau đó nghĩ về những ẩn ý từ những gì quan sát được. Người tiêu dùng không chỉ là một liên kết trong một chuỗi bao gồm sản xuất, phân phối, lập kế hoạch, thu mua và bán hàng. Họ không phải chỉ là “một trong số những điều” mà người làm marketing phải nghĩ đến. Thậm chí họ cũng không phải là một trong số những điều bình đẳng nằm trong danh sách những thứ mà người làm marketing phải nghĩ đến.
Người tiêu dùng là điều duy nhất đáng để nghĩ đến
Trong suốt chiến dịch tranh cử Tổng thống Mỹ năm 1992, James Carville (James Carville là cố vấn của Tổng thống Clinton trong chiến dịch tranh cử Tổng thống năm 1992 ở Mỹ – Chú thích của người dịch) đã trở nên nổi tiếng về việc liên tục nhắc nhở ứng viên Bill Clinton rằng vấn đề quan trọng nhất mà người dân quan tâm là về tài chính của họ. “Đó là kinh tế, đồ ngốc” (It’s the economy, stupid) trở thành câu khẩu hiệu của chiến dịch và là một hình mẫu được dùng bởi tất cả mọi người, mọi nơi. Phiên bản của tôi dành cho người làm marketing là “Đó là người tiêu dùng, đồ ngốc!” Nếu bạn đang làm kinh doanh và tối đa hóa lợi nhuận là mục tiêu của bạn, thì cách duy nhất để bạn thành công đó là sự tập trung, thấu hiểu và làm hài lòng người tiêu dùng. Nếu bạn không làm thế, bạn sẽ không bao giờ có thể thành công.
Tôi biết – bạn phải suy nghĩ về những vấn đề khác nữa. Bạn phải có nhân viên bán hàng và một hệ thống phân phối. Bạn cũng phải có sự sản xuất hiệu quả, việc mua sắm nguyên vật liệu phải hiệu quả về chi phí, và phải có mối quan hệ tốt với các bên trung gian phân phối, những người mang sản phẩm của bạn đến tay người tiêu dùng. Nhưng cuối cùng ai sẽ là người mua đồ của bạn? Ai sẽ là người đi hãng hàng không của bạn? Ai sẽ lái xe của bạn? Ai sẽ uống bia của bạn? Ai sẽ là người giặt đồ của họ bằng chất giặt tẩy của bạn? Đó là người tiêu dùng đó, đồ ngốc! Tất cả những yếu tố khác đều vô nghĩa nếu không có người tiêu dùng.
Trái tim của marketing chính là khách hàng của họ
Trái tim của marketing, trái tim của kinh doanh chính là những người mà sẵn sàng chi tiền ra để mua sản phẩm hay dịch vụ của bạn. Bạn phải thường xuyên suy nghĩ về họ, nghiên cứu về họ và xây dựng mọi hành động của bạn bao vây họ. Tôi không thể nhấn mạnh điểm này đủ mạnh nên để tôi lặp lại một lần nữa: “Mọi thứ xảy ra với người tiêu dùng và mọi thứ mà người tiêu dùng làm đều ảnh hưởng đến quyết định marketing của bạn.” Nếu bạn phớt lờ một thông tin có giá trị tiềm năng về người tiêu dùng, dù nó rất nhỏ thì bạn cũng đang lãng phí tiền mà thôi.
Khi tôi nói rằng bạn phải nghiên cứu và suy nghĩ về người tiêu dùng, tôi không nói đến cách chú ý đến người tiêu dùng theo cách thức cũ mà hầu hết người làm marketing đều suy nghĩ về người tiêu dùng. Đương nhiên, việc quan sát các mẫu hình mua hàng và cách mà người tiêu dùng gắn kết với sản phẩm của bạn cũng như với những sản phẩm cạnh tranh cũng rất quan trọng. Nếu bạn bán nước táo ép, đương nhiên, ý tưởng rất tốt đó là quan sát xem tại sao và độ thường xuyên người ta mua nước cam ép, Diet Coke hay thậm chí là trái cây tươi. Nhưng để thực sự liên kết với họ, để khiến họ dừng mua những thứ khác mà bắt đầu mua sản phẩm của bạn, đòi hỏi bạn cần quan sát nhiều hơn, sâu sắc hơn và rộng hơn rất nhiều.
Bạn buộc phải hiểu hoặc nếu không hiểu thì cũng nên cố gắng để hiểu tổng thể môi trường sống của người tiêu dùng. Mọi thứ xảy ra trong môi trường đó sẽ thay đổi những gì người tiêu dùng làm và không làm. Điều kiện kinh tế sẽ thay đổi tư duy người tiêu dùng. Thay đổi khí hậu, bão, một sự kiện lớn, cái chết của một nhân vật nổi tiếng của công chúng, một cuộc bầu cử hay thậm chí cái gì cũng được, nó sẽ thay đổi cách mà người tiêu dùng suy nghĩ và có một sự ảnh hưởng đến cách họ suy nghĩ về sản phẩm của bạn. Điều này có nghĩa bạn phải quan sát chính trị, kinh tế, lịch sử, xu hướng xã hội, mốt, nỗi sợ hãi và cả ngành giải trí. Và bạn buộc phải nghĩ về nó thật nghiêm túc. Cũng như hành vi mua hàng không xảy ra một cách độc lập, hành vi của người tiêu dùng cũng thế.
Sách Marketing giỏi phải kiếm được tiền – The End of Marketing as We Know It
