Marketing Giỏi: Vô hiệu hóa sự cạnh tranh của đối thủ
Sergio Zyman – cựu CEO của Coca – Cola sẽ chia sẻ chiến lược bí mật đã làm nên tên tuổi, thành công cho ông – vô hiệu hóa sự cạnh tranh của đối thủ.
Sẽ không có hai công ty nào giống hệt nhau, nhưng bỏ những chi tiết cụ thể qua một bên, chiến lược vẫn đóng vai trò then chốt. Một trong những chiến lược yêu thích nhất trong sự nghiệp marketing của tôi đã thực sự có hiệu quả khi làm Crystal Pepsi trở nên vô tác dụng và biến mất khỏi thị trường.
Khi PepsiCo giới thiệu Crystal Pepsi, chúng tôi đặt chiến lược cho Coca-Cola với mục đích giống như điều Microsoft làm với Netscape – vô hiệu hóa các cuộc cạnh tranh mới. Chúng tôi giới thiệu một sản phẩm gọi là Tab Clear, sản phẩm trong cùng một phân khúc với Diet Coke nhưng chiến lược của chúng tôi hoàn toàn đối nghịch với Diet Coke. Trong trường hợp của Tab Clear, chúng tôi đi theo lối làm marketing truyền thống của công ty, với việc phát mẫu và thử nghiệm chúng ở các thị trường nhỏ hơn. Sau đó, chúng tôi sẽ dần giới thiệu sản phẩm rộng khắp cả nước.
Nếu chiến lược này là sự cố tình của chúng tôi, điều chúng tôi đã nghĩ là gì vậy? Công việc chính của chúng tôi là truyền thông Tab Clear (của Coca-Cola) chỉ là một sản phẩm bình thường mà thôi. Nó phải tạo ra cảm giác như chẳng có gì quan trọng cho người tiêu dùng. Mục tiêu chính của chúng tôi là “giết chết” cả phân khúc nước cola không màu trong suốt (sự khác biệt chính của Crystal Pepsi) bằng cách làm cho chúng vấy bùn. Bằng cách đó, khách hàng không thể thực sự gắn bó với nó, và Crystal Pepsi (và, vâng, cả Tab Clear) sẽ là các sản phẩm của quá khứ.
“Chúng tôi quyết định sử dụng chiến lược “coi thường” để đưa Crystal Pepsi vào phân khúc thức uống cho người ăn kiêng, nơi nó chắc chắn thất bại bởi nó có chứa rất nhiều… đường.”
Tại sao phải lên chiến lược marketing rắc rối như vậy?
Chúng tôi không tin rằng phân khúc sản phẩm đó sẽ đủ lớn để có ý nghĩa về mặt kinh doanh, nhưng sự tồn tại của nó (Crystal Pepsi) sẽ là một điều phiền toái, nó sẽ chuyển hướng những ý thích khách hàng. Pepsi đã giới thiệu Crystal Pepsi để bổ sung và hoàn tất danh mục sản phẩm hương chanh của họ cùng với 7UP và Sprite. Nhưng chúng tôi ở Coca-Cola đã phân tích thương hiệu này, đáng chú ý là rất nhiều thuộc tính của Crystal Pepsi lại mạnh ở thuộc tính nhấn mạnh đến việc ăn kiêng. Độ trong suốt của sản phẩm Crystal Pepsi, ví dụ, có mối liên hệ mật thiết với cảm nhận của khách hàng về “sự nhẹ nhàng”. Thiết kế bao bì của nó cũng phản ánh rõ điều đó, và kể cả quảng cáo của Crystal Pepsi cũng nhấn mạnh vào mục đích dùng cho chế độ ăn kiêng.
“Từ quan điểm của tôi, Crystal Pepsi đang phơi bày một điểm yếu chết người, nó đang “kêu gào” một ai đó tái định vị nó mà thôi.”
Vì chúng tôi dự báo và biết rằng phân khúc nhu cầu này có tuổi thọ ngắn ngủi, chúng tôi quyết định sử dụng chiến lược “coi thường” để đưa Crystal Pepsi vào phân khúc thức uống cho người ăn kiêng, nơi nó chắc chắn thất bại bởi nó có chứa rất nhiều… đường. Bằng cách so sánh thức uống có đường và thức uống không đường, chúng tôi không chỉ làm người tiêu dùng bối rối về phân khúc của những sản phẩm này mà chúng tôi còn tạo lập những cảm nhận trong đầu của người tiêu dùng một tiêu chuẩn thuộc tính mà Crystal Pepsi không có và không đúng bản chất sản phẩm. Chiến lược đó đã phát huy tác dụng. Người tiêu dùng có thể tự nhận biết rõ mục đích mua các sản phẩm cola chỉ vì vẻ trong suốt bề ngoài hay không? Hay vì chỉ số năng lượng calories mà mỗi sản phẩm cola ấy có. Vì vậy, rất nhanh sau đó, cả Crystal Pepsi và Tab Clear đều biến mất khỏi thị trường.
Khi đánh giá lại sự nghiệp marketing của tôi sau khi tôi rời Coca-Cola vào năm 1998, có một vài nhà phê bình cho rằng Tab Clear là một thất bại của tôi, hay chí ít là một sự thất vọng. Tôi có thể hiểu tuổi thọ ngắn ngủi của nó trên thị trường có thể khiến họ nghĩ theo cách đó. Nhưng với mục tiêu rõ ràng của chúng tôi khi tung Tab Clear, nó là một thành công lớn. Thực tế, tôi khá tự hào khi nó có vẻ là một giải pháp mới lạ và nhẹ nhàng cho một vấn đề nhức nhối. Nó là một chiến lược hiệu quả mà bạn có thể chắc chắn rằng tôi sẽ thử lại nếu tôi có cơ hội.
Xem xét tiềm năng phân khúc trước khi thực hiện chiến lược marketing
Để minh họa rõ hơn, hãy thử tưởng tượng những điều có thể đã xảy ra nếu Coca-Cola chọn một chiến lược khác. Ví dụ như với cùng mục tiêu vô hiệu hóa đối thủ, chúng tôi đã có thể chọn chiến lược đối đầu. Trong trường hợp đó, chiến thuật có thể là giới thiệu một sản phẩm mới được bảo chứng bởi thương hiệu mẹ Coke, tiếp theo đó là dùng những chiến dịch quảng cáo bom tấn của chúng tôi để làm mọi thứ có thể nhằm định nghĩa rõ ngành hàng này trong đầu khách hàng theo cách làm cho sản phẩm của Coke trở nên hấp dẫn hơn so với Crystal Pepsi.
Nếu chúng tôi chọn làm vậy, tôi khá chắc rằng chúng tôi đã có thể dẫn đầu thị trường trước Crystal Pepsi trong phân khúc này. Sức mạnh vượt trội của thương hiệu Coke sẽ cho chúng tôi lợi thế lớn. Thí dụ cụ thể là những gì đã xảy ra với Diet Coke. Nó được giới thiệu sau Diet Pepsi khoảng 15 năm hoặc hơn nữa nhưng nó lại bán vượt doanh số của Diet Pepsi ngay từ khi mới tung. Nhưng trong trường hợp của Crystal Pepsi, độ lớn tiềm năng của phân khúc thị trường này không xứng đáng với những nỗ lực đó.
Happy Live Team
