Khi còn ở thời hoàng kim, sản phẩm của Sony là lựa chọn hàng đầu của khách hàng khi có nhu cầu về hàng điện tử. Thế nhưng, trước sự cạnh tranh và phát triển mạnh mẽ của các công ty công nghệ trẻ tuổi, Sony lại đang dần đuối sức và bị “quật ngã” không thương tiếc trong “cơn bão” công nghệ 4.0. 

Phát triển nhanh 

Sony sẽ không còn sản xuất máy vi tính cá nhân nữa. Thương hiệu VAIO đã bị nhượng lại cho một công ty khác. Sony cũng sẽ không còn sản xuất các máy đọc sách điện tử. Công ty Nhật Bản cũng đang phải nghiêm túc nhìn nhận lại vị trí của mình trên thị trường TV, một thị trường mà Sony đã độc chiếm trong nhiều thập kỷ liên tiếp.

Trong thập niên 90, TV Sony cùng với những chiếc máy nghe đĩa Discman, máy nghe băng Walkman và cả máy chơi game PlayStation (một chiếc máy chơi game có thể chơi bằng đĩa CD – một “thành tựu” vào thập niên 90) đã từng là những sản phẩm điện tử đáng mơ ước nhất của người dùng. Sony đã từng là một thương hiệu toát lên vẻ “sành điệu”, sản phẩm Sony thời xa xưa có một đẳng cấp rất riêng biệt khiến người tiêu dùng luôn phải khâm phục và thèm muốn.

Nhưng rồi chiến lược tập trung quá hẹp vào các công nghệ tự phát triển và sự trì trệ trong quá trình thích ứng với những thay đổi vũ bão của công nghệ đã khiến Sony phải trả giá. Dù công ty Nhật Bản thậm chí đã thành lập hẳn một bộ phận có tên New Business Creation (Sáng tạo mảng kinh doanh mới), nhưng không ai dám chắc rằng liệu Sony có thể khôi phục sau 2 thập niên thất bại hay không.

Máy nghe nhạc di động Walkman, máy chơi game PlayStation 2, những chiếc TV chất lượng cao, những bộ đài vô tuyến có kích cỡ ngày càng thu nhỏ, những chiếc camera phòng thu, chiếc đĩa CD và thậm chí là cả chú chó robot AIBO – tất cả đều là những câu chuyện thành công của quá khứ. Một quá khứ rất xa vời…

Trong nhiều thập niên, nhắc đến TV cao cấp là nhắc đến Sony. TV Sony có mặt ở khắp mọi nơi. Tại Mỹ, những chiếc TV Trinitron của Sony thậm chí còn được trao giải thưởng truyền hình Emmy vào thập niên 1970! Nhưng thành công của Sony không kéo dài mãi mãi.

Tuột dốc không phanh!

Đến năm 1992, các công ty như NEC và Hitachi, vốn đều là những đồng hương Nhật Bản của Sony, đã trở thành những tên tuổi đầu tiên sản xuất màn hình tinh thể lỏng (LCD) cỡ lớn với chất lượng hiển thị vượt trội. Đến năm 1996, Samsung cũng tự phát triển ra công nghệ TV màn hình phẳng của riêng mình. Đến năm 2007, TV LCD đã vượt mặt TV CRT về doanh số trên toàn cầu.

Sony đã thích ứng quá chậm, bởi lúc đó gã khổng lồ này vẫn còn quá tự tin vào thương hiệu Trinitron của mình. Nhưng đến năm 1996, bằng sáng chế của Sony về công nghệ TV CRT đã hết hạn, và các đối thủ giá rẻ bắt đầu xuất hiện. Thay vì chuyển sang công nghệ LCD, Sony ra mắt series FD Trinitron với màn hình chỉ hơi phẳng hơn một chút. Không có gì bất ngờ, FD đã không thể đạt được thành công như những thế hệ Trinitron đầu tiên.

Đến năm 2002, Sony cuối cùng cũng đã bước chân vào thị trường LCD với chiếc WEGA, nhưng vào kỳ Giáng Sinh năm 2004, dù đã tăng được 5% doanh số TV, lợi nhuận của Sony sụt giảm tới 75%. Từ thời điểm đó, thị trường TV ngày càng trở nên khốc liệt hơn. Trong thập niên vừa qua, mảng sản xuất TV của Sony đã khiến cho tập đoàn này tiêu tốn tới… 8 tỷ USD.

Ngay cả tập đoàn Sony, xét một cách tổng thể, cũng đang chìm vào khó khăn sau nhiều năm trời dù rất nỗ lực nhưng vẫn không thể cải thiện được tình hình tài chính. Năm 2013, Sony phải chịu lỗ 128 tỷ Yên Nhật, tức là vào khoảng 1,2 tỷ USD.

Những quyết định sai lầm cứ liên tục nối tiếp nhau. Năm 2007, Sony phát triển ra chiếc TV OLED đầu tiên: một chiếc TV siêu nhỏ có kích cỡ chỉ 11 inch. Chỉ 3 năm sau đó, vào năm 2010, công ty Nhật Bản cho rằng TV 3D mới là tương lai của ngành sản xuất TV và quyết định ngừng phát triển công nghệ OLED.

Đến năm 2012, 2 ông lớn Hàn Quốc (LG và Samsung) tự ra mắt những sản phẩm TV 55 inch OLED hoàn thiện, và những chiếc TV cỡ lớn này ngay lập tức được tán tụng là tương lai của ngành sản xuất TV. Ngược lại, trào lưu TV 3D cũng chỉ gây sốt một vài năm và giờ đã nhường lại mọi sự chú ý cho OLED, 4K và màn hình cong.

Trong năm 2013, lịch sử lặp lại một lần nữa: Sony ra mắt TV màn hình cong đầu tiên trên thế giới, nhưng LG và Samsung mới là những tên tuổi đầu tiên ra mắt những chiếc TV màn cong hoàn hảo. Lý do là bởi 2 công ty Hàn Quốc đã mang độ phân giải 4K và kích cỡ “khủng” lên thiết kế TV hết sức mới mẻ này, giúp tái hiện lại trải nghiệm màn hình cong ấn tượng của rạp IMAX ở một tầm chất lượng khác hẳn với Sony. Phải mất tới nửa năm, Sony mới ra mắt chiếc TV màn cong độ phân giải Ultra HD đầu tiên.

Sai lầm của Sony là gì? “Nghĩ ngắn”? Quá kiêu ngạo? Có lẽ là cả 2. Thử nhìn lại vào mảng kinh doanh Blu-ray của Sony trong năm nay: chính công ty Nhật Bản đã phải lên tiếng cảnh báo rằng, “Nhu cầu các phương tiện lưu trữ vật lý đang sụt giảm nhanh hơn dự kiến“, buộc Sony phải cắt giảm doanh số dự đoán của mình. Cũng trong cảnh báo này, Sony khẳng định: “Giá trị thật của toàn bộ mảng sản xuất đĩa quang cũng đã giảm sút“. Tổng trị giá của khoản lỗ khổng lồ này là 25 tỷ Yên Nhật, tức khoảng 230 triệu USD.

Vì sao Sony lại mắc sai lầm này? Lý do là bởi Blu-ray là một trong những phát minh mới nhất của Sony, một trong những công nghệ độc quyền mà công ty Nhật Bản muốn tận dụng để thu lời tối đa. Ý tưởng của Sony ở đây là đĩa Blu-ray sẽ giữ người tiêu dùng ở lại với những sản phẩm đã từng khiến họ sẵn sàng mở hầu bao: nội dung (phim, nhạc), phương tiện truyền tải (băng, đĩa) và phần mềm. Chính mục tiêu tương đối thiển cận này đã khiến Sony bị chậm chân khi chạy theo các xu hướng mới: Công ty Nhật Bản đã quá mải mê tìm cách kiếm tiền từ các phát minh của mình trên thị trường phương tiện truyền tải dù có vẻ không phù hợp với thị trường.

Cuốn sách lịch sử của ngành công nghệ cao những năm gần đây đã chứng minh cho luận điểm đó: thẻ nhớ Memory Stick của Sony bị các công nghệ thẻ SD đánh bại; chuẩn băng từ Betamax cũng thất thế trước VHS. Trong khi Blu-ray đã chiến thắng trong cuộc chiến với HD-DVD, chuẩn đĩa quang này có vẻ sẽ sớm gục ngã trong cuộc chiến sống còn với các loại phương tiện truyền tải của tương lai: download (tải nội dung qua mạng) và stream (phát nội dung qua mạng).

Một thất bại khác của Sony trên thị trường đĩa quang là MiniDisc, một loại đĩa khá… thừa thãi xét tới nhu cầu thực tế của người dùng. Hoặc, có ai còn nhớ đến ATRAC, một định dạng file có chứa quá nhiều công nghệ DRM (quản lý bản quyền) của Sony hay không? Câu trả lời rõ ràng là không, bởi cho đến giờ người dùng sẽ chỉ còn nhớ đến MP3, AAC hay WMA mà thôi…

Rõ ràng, Sony thích được nắm quyền kiểm soát các tiêu chuẩn của ngành công nghệ cao. Điều này khiến công ty Nhật Bản gặp khó khăn khi buộc phải từ bỏ quyền kiểm soát và thích ứng với những thay đổi chóng mặt của thời thế. Đôi khi, những thất bại to lớn có thể giúp cho Sony đi đến thành công mới. Ví dụ, sau khi Betamax thất thế trước VHS, Sony đã sử dụng những kinh nghiệm có được từ chuẩn băng từ này vào các loại máy quay video bằng băng từ cỡ nhỏ, khởi nguồn cho thập niên của máy quay phim phổ thông vào giữa những năm 80.

Nhưng câu chuyện đó không còn được lặp lại trong những năm gần đây. Những thất bại như ATRAC hay Memory Stick sẽ càng khiến Sony tụt hậu mà thôi.

Có lẽ tình hình kinh doanh ảm đạm và sự thiếu hụt các sản phẩm đình đám mang thương hiệu Sony trong những năm gần đây là bởi 1 lý do duy nhất: Sony đã quá kiêu ngạo. Giám đốc tài chính mới nhất của công ty, Kenichiro Yoshida, đã tỏ ra rất thẳng thắn khi tuyên bố vào tháng 5 và qua rằng, “Sony đã quá chậm trễ khi bắt kịp các xu hướng của thị trường người tiêu dùng”.

Chỉ nhờ có những thành công trước đó của mảng sản xuất phim và tài chính (Sony có bán bảo hiểm y tế tại Nhật Bản) mà những thất bại của mảng điện tử mới được giảm nhẹ phần nào. Thế nhưng trong năm ngoái, khi Sony Pictures ra mắt quá nhiều các bộ phim bom… xịt, ánh nhìn thù hằn sẽ lại nhắm vào bộ phận sản xuất đồ điện tử của Sony.

Yoshida cho biết để tăng sức mạnh cho cả tập đoàn, Sony đã phải cắt giảm chi phí bất động sản đắt đỏ tại Tokyo. Lại thêm một vết cắt nữa vào niềm tự hào vốn đã quá tàn tạ của Sony.

Một “quyết định đau đớn” (theo tuyên bố của CEO Kaz Hirai) khác của Sony trong năm vừa qua là thương vụ bán lại thương hiệu VAIO (và toàn bộ mảng kinh doanh PC) cho Japan Industrial Partners. Từng một thời thu hút được sự chú ý của cả Steve Jobs, nhưng rồi laptop và máy để bàn Sony trong những năm gần đây đã trở thành những sản phẩm… “hoang tưởng”. Với mức giá quá cao, laptop Sony sở hữu cấu hình quá èo uột bên dưới những lớp vỏ hào nhoáng. Vài năm trước, đây không hẳn là một vấn đề, nhưng trong những năm gần đây, người ta không còn mua PC nhiều như trước. Sự ra đời của smartphone và tablet khiến cho những chiếc PC giá cao cấu hình thấp của Sony trở thành những lựa chọn kém hấp dẫn.

Tồi tệ hơn, những chiếc smartphone và tablet đã góp phần giết chết VAIO lại không hề mang thương hiệu Xperia của Sony. Chúng là iPad, chúng là Galaxy S, chúng là iPhone và Kindle Fire. Năm 2009, Sony là nhà sản xuất điện thoại di động lớn thứ 4 toàn cầu. Năm 2010, Sony tụt xuống vị trí số 6. Đến năm nay, Sony bị rất nhiều các nhà sản xuất Trung Quốc vượt mặt, và sản lượng smartphone Xperia xuất xưởng qua từng quý lại tiếp tục sụt giảm.

Nhiều người cho rằng, Sony lẽ ra phải có mặt trên khán đài thượng đỉnh để cạnh tranh với Apple và Samsung về doanh số và lợi nhuận. Nhưng 2 gã khổng lồ này có lẽ còn mải dè chừng những tên tuổi mới nổi trong ngành sản xuất smartphone như Xiaomi (Trung Quốc) và LG hơn là Sony. Điều này là không có gì khó hiểu, bởi những chiếc Xperia gần đây vẫn cứ có giá quá cao so với cấu hình mang lại. Tệ hơn, Sony vẫn cứ tỏ ra là một kẻ chậm chạp dù… “mắn đẻ” các smartphone mới. Ví dụ, chiếc Xperia Z3 vừa ra mắt vẫn tiếp tục sử dụng vi xử lý Snapdragon 801 cũ kỹ, trong khi các đối thủ khác đã thực hiện bước tiến lên 64-bit. Trong thế giới Android – vốn thực chất chỉ là một cuộc đua cấu hình không ngừng nghỉ, Sony đã tự tạo cho mình những khó khăn rất lớn khi thực hiện chiến lược “chậm chạp” này.

Sony đã từng định nghĩa ra TV màn hình lớn hay máy nghe nhạc cá nhân và rồi thống trị các thị trường này. Nhưng cho đến giờ, công ty Nhật Bản vẫn chưa thể phát minh và khai thác thành công một dòng sản phẩm mới mẻ nào cả. Ví dụ gần đây nhất là máy đọc sách điện tử (e-reader). Sony đã từng là một nhà sản xuất tiên phong khi phát minh ra chiếc LIBRIe với công nghệ mực điện tử tân tiến vào năm 2004, nhưng rồi lại tự hạn chế khả năng cạnh tranh của LIBRIe khi buộc người dùng phải sử dụng dịch vụ thuê sách khá bất hợp lý do Sony tự cung cấp.

Đến năm 2006, Sony tiếp tục ra mắt dòng sản phẩm máy đọc sách Sony Reader, nhưng Amazon cũng chỉ mất 1 năm nữa để hoàn thiện thế hệ Kindle đầu tiên. Năng lực bán hàng quá áp đảo cộng với kho sách khổng lồ của Amazon đã định đoạt số phận của Sony Reader. Không chỉ có vậy, Amazon vẫn rất tích cực hoàn thiện tính năng và mạnh tay giảm giá cho các sản phẩm phần cứng của mình. Nửa sau năm 2012, Amazon cung cấp màn hình có đèn chiếu sáng tích hợp cho Kindle. Đến tận 1 năm sau, chiếc máy đọc sách mới nhất (và cuối cùng) của Sony vẫn không có đèn màn hình.

Bởi vậy, không ai thấy bất ngờ khi Amazon độc chiếm thị trường máy đọc sách điện tử. Số liệu từ Codex Group cho biết Amazon Kindle hiện đang chiếm 64% tổng doanh số sách điện tử. Còn máy đọc sách của Sony thì lại vừa bị khai tử vào năm nay.

Chỉ có duy nhất Sony Computer Entertainment (SCE) là tiếp tục giữ lại được “phép màu Sony” từ những thập niên trước. SCE mới gần đây đã ra mắt Project Morpheus, một kính thực tại ảo rất ấn tượng. Trước đó, máy chơi game PlayStation 4 cũng đã ra mắt thắng lợi trước đối thủ Xbox One của Microsoft. Lý do có lẽ là bởi SCE không bị phần còn lại của Sony Corporation (mảng điện tử của Sony) kéo tụt lại, và nhờ đó có thể phát triển nhanh hơn, thích ứng nhanh hơn với thị trường – đủ để vượt qua những đối thủ như Nintendo và Microsoft.

Thành công khổng lồ của Sony trong những thập niên trước cuối cùng đã trở thành một sức ép quá lớn. Tất cả mọi người đều sẽ hy vọng và trông đợi rất nhiều vào bất kỳ một sản phẩm nào của Sony. “Khó khăn mà Sony gặp phải là chúng tôi không thể quên được thành công của quá khứ“, cựu CEO Nobuyuki Idei khẳng định trong cuốn sách Sony vs Samsung. “Sony thành công bằng định dạng băng từ, định dạng CD và TV bóng bán dẫn“.

Chính những thành công khổng lồ đã khiến công ty Nhật Bản bám trụ quá lâu với các công nghệ lỗi thời, tạo ra một bầu không khí chậm chạp, nặng nề bao trùm Sony cho đến tận ngày hôm nay. Và chính những thành công xa xưa đó cũng khiến cho những thất bại mới trở nên tồi tệ hơn. Trong những buổi họp cổ đông gần đây, các nhà đầu tư đã đưa ra những yêu cầu gay gắt về một sản phẩm đột phá mới, và phàn nàn rằng SoftBank (một nhà mạng di động) mới là tên tuổi đang tràn ngập các mặt báo nhờ kinh doanh robot chứ không phải là Sony.

Liệu Sony có thể trở lại với thành công?

Trong thế giới công nghệ luôn thay đổi quá nhanh, câu trả lời vẫn đang được bỏ ngỏ. Nokia, Motorola và BlackBerry đã không thể vực dậy sau khi đi xuống, Nintendo cho đến giờ vẫn khó khăn chồng chất. Nhưng Apple thì đã bứt phá khỏi chuỗi ngày mờ nhạt bằng những sản phẩm thay đổi cục diện thị trường như iPod, iPhone và iPad.

Sony đang rất cố gắng tạo ra được những thành công như vậy và trở lại với những tháng ngày lừng lẫy của Trinitron hay Walkman. Đầu năm nay, công ty Nhật Bản thành lập một bộ phận chuyên phát triển các mảng kinh doanh mới có tên New Business Creation. Sony muốn tận dụng sức sáng tạo của những con người trẻ tuổi và những ý tưởng mới lạ có thể dẫn tới một sản phẩm đỉnh tiếp theo. Người đứng đầu bộ phận này, Shinji Odajima, có vẻ không phải chịu ảnh hưởng của bộ máy cồng kềnh đang lãnh đạo Sony. 800 nhân viên tham gia vào một buổi trình bày ý tưởng của New Business Creation, 200 ý tưởng được thu nhận. Đó là những tín hiệu rất khả quan cho một Sony “mới” trong tương lai.

Nhưng cuối cùng, nếu muốn trở lại với vị thế cũ, Sony sẽ phải tạo ra được những sản phẩm, dịch vụ mà người tiêu dùng thực sự mong muốn, những ý tưởng “khởi nguyên” có thể đè bẹp các đối thủ cạnh tranh. Trên hết, Sony sẽ phải thoát khỏi tình trạng ì ạch đã đè nặng người hùng một thời này trong suốt những thập niên vừa qua. Chỉ khi nào giải quyết được vấn đề này, công ty Nhật Bản mới có thể mơ về những đỉnh cao như Walkman và Trinitron. Còn không, ngày nói lời tạm biệt với thương hiệu Sony không còn quá xa…

Nguồn: VNReview

Sách Marketing giỏi phải kiếm được tiền – The End of Marketing as We Know It

ĐỌC THỬ
ĐẶT SÁCH