Starbucks đã “dạy” tôi rằng cà phê ngon không được đóng gói trong lon!
Quá nhiều những người làm marketing…không thực sự hiểu việc xây dựng thương hiệu và định vị là cần làm gì. Vì vậy, những hình ảnh thương hiệu mà họ tạo ra là mờ nhạt, không liên quan, hoặc nhàm chán!
Làm thế nào để xác định được sự kỳ vọng của người tiêu dùng mà để đối thủ của bạn không đáp ứng được, hình ảnh thương hiệu thực sự là tổng hợp của tất cả mọi thứ người tiêu dùng biết hoặc cho là họ biết về công ty và sản phẩm của bạn.
Tôi có một hình ảnh rõ ràng rằng Volvo là loại xe rất an toàn và nhàm chán. Tôi có một hình ảnh về kem đánh răng Crest về việc đó là một sản phẩm đáng tin cậy và hiệu quả mà tôi cần. Tôi có hình ảnh rõ ràng là cửa hàng tạp hoá tại địa phương của tôi là nơi tuyệt vời để mua trà túi lọc, nhưng tôi sẽ đến Starbucks để mua cà phê.
Sự tinh vi trong cách Starbucks gắn liền chất lượng sản phẩm với hình ảnh thương hiệu của họ
Làm thế nào để tôi có được những hình ảnh trong tâm trí của tôi? Tôi tiếp nhận chúng một phần từ việc quảng cáo nhắm vào tôi bởi các những người làm marketing cho Volvo, Crest và cửa hàng tạp hóa tại địa phương của tôi. Nhưng tôi cũng đã tiếp nhận chúng từ trải nghiệm của tôi về sản phẩm của họ, từ những ấn tượng của tôi về những người mà tôi thấy đang sử dụng sản phẩm của họ, từ những điều tôi đã đọc và nghe về các công ty, và từ các đối thủ cạnh tranh của họ.
Một trong những lý do tôi nghĩ rằng cửa hàng tạp hóa gần chỗ tôi ở có cà phê dở tệ là vì Starbucks đã nói với tôi như vậy. Họ đã huấn luyện tôi nên mong đợi cái gì đó tốt hơn, cái gì đó khác với những gì tôi có thể mua trong siêu thị. Starbucks đã giành quyền kiểm soát những hội thoại về cà phê trên thị trường và đã định nghĩa về mong muốn, về giá cả (giá cao), hình thức (hạt cà phê), dịch vụ (thông tin) và sự đa dạng (con người phục vụ) là gì một cách cụ thể.
Chiến lược marketing về hình ảnh thực sự tỉ mẫn và chuyên nghiệp
Thông qua quảng cáo của Starbucks tại cửa hàng của họ, những nhân viên hoạt bát, trẻ tuổi nhưng chuyên nghiệp, các sản phẩm cafe latte, cappuccino của họ, quầy pha chế bằng gỗ đen, và hệ thống phân phối những hạt cà phê tươi được rang xay cẩn thận, họ đã “dạy” tôi rằng cà phê ngon không được đóng gói trong lon. Họ đã tạo ra không chỉ một hình ảnh cho chính Starbucks và các sản phẩm của nó, mà còn cho tất cả những đối thủ kinh doanh trong ngành cà phê.
Starbucks đã thiết lập các tiêu chuẩn và tái định nghĩa việc uống cà phê như một trải nghiệm đã được chuẩn bị kỹ càng để cung cấp cho khách hàng.
Góc suy ngẫm
Đối với hầu hết mọi người, hình ảnh thương hiệu là một thuật ngữ được định nghĩa mơ hồ, có liên quan đến cảm xúc, cảm nghĩ, hoặc các ấn tượng siêu phàm. Đó là một trong những điều mà
những người làm marketing luôn nói với chúng ta rằng chúng rất huyền bí và không thể miêu tả. Nhưng giống như những thứ khác trong marketing, nó không chỉ có thể mà còn cần thiết phải xây dựng hình ảnh một cách logic, có chiến lược và có hệ thống.
Để làm được điều đó, bạn phải một lần nữa suy nghĩ về nó một cách khoa học. Bạn phải nhìn vào tất cả các yếu tố tạo ra hình ảnh thương hiệu và sau đó sử dụng chúng để xây dựng một hình ảnh thương hiệu tổng thể hấp dẫn và thu hút khách hàng.
Trích từ ấn phẩm Marketing Giỏi phải kiếm được tiền
Có thể bạn quan tâm:
MARKETING GIỎI PHẢI KIẾM ĐƯỢC TIỀN –
Quyển sách được viết bởi cựu CMO Coca-Cola Sergio Zyman
