Tại sao người làm Marketing cần bán mọi thứ doanh nghiệp có thể làm ra, không phải 80% hay 2/3?
Mục tiêu tối thượng của một người làm Marketing là tối đa hóa tỷ lệ lợi nhuận sinh lời trên tài sản công ty (ROA – Return on assets). Nghĩa là ta phải bán mọi thứ doanh nghiệp có thể tạo ra cho đến khi nào mà mức chi phí cận biên để sản xuất và bán một sản phẩm tăng thêm không sản sinh thêm lợi nhuận mà chúng ta muốn nữa.
1. Tại sao mục tiêu mà người làm Marketing cần nhắm đến là bán mọi thứ doanh nghiệp có thể sản xuất?
Đa số các doanh nghiệp hoạch định nhà máy và xây dựng công suất, các nhà máy này chỉ đáp ứng nhu cầu cao điểm của thị trường trong suốt một vài tháng trong năm và rồi đứng im không làm gì với công suất khổng lồ đó trong suốt thời gian còn lại của năm. Đối với công ty sản xuất nước ngọt thì việc kể trên là rất phổ biến và đa số mọi người trong ngành nước giải khát đều chấp nhận sự thật hiển nhiên là yếu tố mùa vụ là một phần thiết yếu.
Tuy vậy, theo Sergio Zyman, ông sẽ không chấp nhận “bí mật lâu đời” vì theo ông Tối đa hóa công suất của các thiết bị sản xuất sẵn có chắc chắn là một trong những cách tiết kiệm chi phí nhất khi sản xuất sản phẩm và sẽ là một tội ác nếu người làm Marketing để cho máy móc, thiết bị của công ty bị dư thừa công suất.
Một người làm Marketing giỏi có thể bán mọi thứ mà một doanh nghiệp có khả năng sản xuất, bán hết toàn bộ công suất, không chỉ 2/3 hay 80% sản lượng. Các hãng hàng không gọi đây là quản lý năng suất.
Bạn có biết?
Những gã hàng không làm rất đúng. Nó là ngành kinh doanh duy nhất mà khách hàng có thể mua được giá vé rẻ hơn nếu họ mua sớm. Bằng cách này, các hãng hàng không luôn thu hồi được toàn bộ những chi phí cố định cho mỗi chuyến bay của họ và luôn hoạt động với phương pháp bán toàn bộ các sản phẩm của mình cho mỗi chuyến bay hay còn gọi là tối ưu công suất chuyên chở của từng chuyến bay.
2. Bạn có chấp nhận sự thật sẽ chỉ có một mùa tạo ra doanh số khủng còn mùa còn lại thì không có thị phần?
Đối với ngành hàng nước giải khát có ga, có lẽ thông thường thị phần sẽ ổn định từ mùa Đông sang mùa Hè và từ mùa Cao điểm đến Thấp điểm. Mọi người trong công ty ăn mừng khi họ giữ được thị phần vào mùa thấp điểm và ăn mừng hết cỡ nếu thị phần đi lên vào mùa cao điểm. Tuy nhiên, cơ hội thực sự để tăng thêm thị phần cũng như thời gian dễ dàng nhất để “cướp” được khách hàng từ đối thủ cạnh tranh chính là vào mùa thấp điểm.
Trừ khi bạn đã có sẵn 100% thị phần của ngành, bằng không bạn cần phải tìm cách gia tăng thị phần vào các mùa thấp điểm truyền thống. Phần lớn doanh nghiệp mắc sai lầm nghiêm trọng khi nghĩ rằng vì vào mùa thấp điểm số bán hàng sẽ thấp hơn bình thường và họ hợp lý hóa việc cắt bớt ngân sách Marketing ở thời điểm đó.
Trong một số ngành hàng, tổng thể đối với sản phẩm sẽ chậm lại trong mùa này hay mùa khác nhưng xu hướng bán hàng theo thời vụ không quá quan trọng như bạn nghĩ, trừ khi bạn kinh doanh với thị phần độc quyền.
Nếu chỉ vì khách hàng sẽ mua ít chỗ ngồi trên máy bay hay câu lạc bộ đánh golf hay mua ít hơn nước giải khát trong tháng 10 hoặc bất cứ thời điểm nào trong năm, không có nghĩa là họ phải mua ít hơn sản phẩm của bạn hơn.
Đừng dùng lý do tính thời vụ là một cái cớ để thoái thác trách nhiệm của những người làm marketing hay tìm cách biện minh cho những điều thiếu sót vì theo nhiều nghiên cứu cho thấy, trên thực tế việc tiêu thụ các loại nước giải khát không giảm vào mua đông. Khách hàng có thể không ra ngoài nhiều như khi thời tiết nắng ấm, nhưng còn có những lý do khác, bên cạnh việc họ muốn nghỉ ngơi bên lò sưởi, lý do vì sao mọi người vẫn uống nước ngọt và đây là điều mà người làm Marketing cần trả lời Tại sao khách hàng cần sử dụng thêm sản phẩm/dịch vụ này?
Sergio Zyman chia sẻ câu chuyện về việc ông đến 5 cuộc họp bán hàng định kỳ hàng năm của công ty bia Miller chỉ để nghe những người làm Marketing phân trần doanh số giảm vào mùa xuân vì trời mua và ông tự nhủ Chắc là thời tiết không mưa với đối thủ cạnh tranh Budweiser trong các mùa xuân đó? Budweiser đã “cướp” thị phần từ những công ty khóc than vì thời tiết kém.
Một số người giàu nhất trên thế giới là những người đơn giản không chấp nhận các lý do huyễn hoặc thuộc về truyền thống kinh doanh lâu đời như Sam Walton sẽ chỉ mở một cửa hàng trên những khu dân cư chính nếu ông ta chỉ đơn thuần tin vào những lý do huyễn hoặc của ngành bán lẻ là phải đặt địa điểm kinh doanh gần khu vực đông đúc dân cư, có khả năng cao trong việc tiếp cận người tiêu dùng và phải kinh doanh với lợi nhuận cao nhưng trên thực tế, Sam Walton và Walmart lại tiên phong trong việc mở ra hàng loạt hệ thống siêu thị tại những địa điểm rộng tãi nhưng cách khá xa khu dân cư chính của thành phố là những khu ngoại ô và cả đế chế Walmart đã được xây dựng bắt đầu từ những địa điểm ở các thành phố nhỏ chứ không phải các thành phố lớn của Mỹ.
Nếu bạn nghĩ rằng bạn thất bại, bạn sẽ như thế. Con người thường có xu hướng tạo ra những định luật bất biến và đóng khung tâm trí nhưng trên thực tế kinh doanh là ngành mà bạn cần đổi mới và sáng tạo để thích nghi với nhu cầu của khách hàng.
Nếu bạn muốn có thêm sản lượng bán hàng, bạn phải tạo ra thêm nhiều lý do bán hàng mới. Đừng chỉ ngụy biện với lý do tính mùa vụ để giải thích cho sự sụt giảm doanh số.
Cuốn sách Marketing giỏi phải kiếm được tiền sẽ chia sẻ đến bạn cách làm Marketing thực chiến, được viết bởi cựu CMO toàn cầu Coca-Cola Sergio Zyman, hãy tìm đọc cuốn sách này và tạo ra thêm nhiều lý do để thúc đẩy doanh thu, bạn nhé!
Happy Live Team
Nguồn: Trích sách Marketing giỏi phải kiếm được tiền
