Thông điệp dành cho tôi trong thị trường kinh doanh của tôi là gì?
Xu hướng và các sự kiện trong một thị trường kinh doanh cụ thể cũng có thể cung cấp những hiểu biết có giá trị và những insights vô giá cho những thị trường có vẻ không liên quan.
ASPIRIN THÌ CÓ LIÊN QUAN GÌ TỚI CHẤT TẨY RỬA?
Khi bạn thấy thành công to lớn của Four Seasons, bạn phải tự hỏi bản thân:
Xu hướng và các sự kiện trong một thị trường cụ thể cũng có thể cung cấp những hiểu biết có giá trị và những insights vô giá cho những thị trường có vẻ không liên quan. Một thương hiệu mới hay một định vị mới của một thương hiệu sẽ làm thay đổi cấu trúc phân tử của một ngành hàng cụ thể nhưng nó cũng thay đổi cấu trúc phân tử của các ngành hàng khác. Hãy nhìn vào những gì đã xảy ra với thuốc giảm đau. Chúng ta bắt đầu với Aspirin cũ.
Sau đó thì Tylenol xuất hiện và nói rằng nó sẽ giảm đau tốt hơn và không làm khó chịu dạ dày của bạn. Sự nâng cấp này lấn át luôn công dụng giảm đau, rồi nó dẫn sự chú ý đến những công dụng bổ sung này hay công dụng bổ sung kia và sự gia nhập thêm của Motrin và Advil. Rồi nó bổ sung thêm yếu tố kích ứng dạ dày – là vấn đề của thuốc aspirin dạng bọc. Kế tiếp là tính dễ nuốt, điều này dẫn đến sự ra mắt thuốc hình oval hay thuốc con nhộng. Khi các thuộc tính mới bước vào cuộc chiến, thì tính “giảm đau” mất đi vị trí trung tâm. Cuối cùng, cùng với Aleve đã hội tụ đủ các yếu tố bằng cách hứa hẹn rằng chúng giúp giảm đau tốt hơn.
Những người làm marketing học được gì từ điều này?
Một điều mà bạn có thể học đó là thậm chí khi người tiêu dùng có vẻ hài lòng với một sản phẩm, nó không có nghĩa là sẽ khó khăn để thay đổi các thông điệp hội thoại và khiến họ không hài lòng. Những người làm marketing chất tẩy rửa (bột giặt – detergent) chắc đều biết điều này, bởi vì về cơ bản những điều tương tự đã xảy ra cả trong thị trường chất tẩy rửa và thị trường thuốc giảm đau. Đầu tiên, ưu tiên trong thị trường chất tẩy rửa là sản phẩm nào tẩy rửa sạch nhất. Sau đó, họ giới thiệu thêm loại cô đặc, là loại vừa tẩy rửa tốt vừa dễ mang đi. Sau đó đến chất lỏng dễ sử dụng và bây giờ thì lại quay trở về với loại tẩy rửa tốt nhất.
Điều gì đang diễn ra trong thị trường kinh doanh của bạn?
Bằng cách nào bạn thay đổi thị hiếu của khách hàng? Liệu có tiềm năng cho một sản phẩm thay thế mà có thể làm/hoặc không làm chức năng x, y, z, a, b, c – những chức năng đó sản phẩm của bạn hiện tại có hay không có?
Tại sao những chuỗi khách sạn như Four Seasons lại đạt được nhiều thành công như vậy?
Ai đã nói rằng chúng ta cần những chiếc áo choàng vải bông và tất cả những thứ như dầu gội và xà phòng? Nhưng mấy thứ “chết tiệt” này ngốn khá tiền đó! Những khách sạn khác đang cắt giảm mấy thứ đó để tăng lợi nhuận. Vậy chuỗi khách sạn Four Seasons biết điều gì mà những khách sạn khác không biết? Có lẽ những người khác đang quá bận tâm đến hiệu quả chi phí và quản lý nhân viên trong khi Four Seasons đã chạy được rất xa với lợi nhuận cao và một lượng rất lớn khách hàng hài lòng với dịch vụ của họ và điều này sẽ khiến khách hàng sẽ tiếp tục lui tới chuỗi khách sạn này.
Bạn phải tự hỏi bản thân là “Thông điệp dành cho tôi trong thị trường kinh doanh của tôi là gì?”
Những doanh nghiệp bắt đầu tăng gấp đôi những nhà hàng phục vụ kiểu “drive-through” (Khách hàng sẽ lái xe hơi đến quầy gọi món và được phục vụ khi đang ngồi trong xe mà không cần phải ra khỏi xe – Chú thích của người dịch) như Rally đã nhìn vào những hàng dài tại quầy phục vụ “drive through” của nhà hàng McDonald’s và thấy rằng họ có thể vớt lấy lượng khách hàng này và giảm được nhu cầu mặt bằng, cơ sở vật chất bằng cách cùng một thực đơn được đơn giản hóa và chỉ phục vụ dạng “drive through”.
Điều này hiệu quả cực kỳ cho đến khi họ phạm sai lầm trong việc mở rộng thực đơn và tạo ra những thực đơn dài ngoằng giống như ở McDonald’s. Hay có phải việc sở hữu thẻ bạch kim của Hertz lấy xe của bạn cũng khiến bạn phải đi ra tận lề đường như lúc trước khi có thẻ bạch kim và mang đến cho bạn cảm giác khó chịu như cách mà các sân bay đang vận hành?
Bạn phải quan sát những thứ mà những người làm marketing khác đang làm và phân tích tại sao họ lại làm như vậy
Tại Coke, chúng tôi luôn đến những triển lãm thực phẩm, không phải để cho thấy những gì chúng tôi có mà là để nhìn những gì người khác đang làm. Chúng tôi nhìn vào bao bì và xu hướng màu sắc hay công nghệ in ấn. Nhưng chúng tôi không chỉ đi đến những triển lãm thực phẩm. Chúng tôi còn đi tới các triển lãm ôtô (auto shows), các triển lãm về mỹ phẩm hay những triển lãm thời trang, bởi vì những ngành công nghiệp đó đang dẫn đầu xu hướng về hình dáng và màu sắc, đến các sự kiện thể thao để tìm hiểu về quy mô và mức độ sẵn sàng mua của một bộ phận người tiêu dùng.
Giống như các chính trị gia, tất cả những người này là những người làm marketing. Họ đang đặt thứ gì đó trước mặt khách hàng để khách hàng bỏ phiếu, chọn lựa, lái xe, chụp hình, sử dụng, hay ăn. Mọi thứ mà họ biết, bạn cần phải học. Nếu bạn học, bạn sẽ thành công hơn đối thủ. Đó là điều chắc chắn.
Sách Marketing giỏi phải kiếm được tiền – The End of Marketing as We Know It
