VIỆC SO SÁNH SẼ GIÚP BẠN CÓ MỘT LỢI THẾ CHIẾN LƯỢC
Quảng cáo so sánh tích cực là một ý tưởng hay: Nếu tôi bảo bạn rằng hãng hàng không của tôi rất an toàn vì chúng tôi có vô số các kỹ sư làm việc toàn thời gian và kiểm tra mỗi ngày trên từng máy bay, bạn sẽ bắt đầu tự hỏi và so sánh các hãng hàng không khác thì như thế nào?
Chiến dịch “Thử thách cùng Pepsi” cũng là một ví dụ điển hình cho một loại quảng cáo cực kỳ hiệu quả tôi nghĩ rằng những người làm marketing nên sử dụng nhiều hơn. Đây là quảng cáo so sánh tích cực. Khi hầu hết mọi người nghĩ về quảng cáo so sánh, họ nghĩ về những điều tiêu cực, và đó là lý do tại sao, phần lớn những marketer lẩn tránh nó.
Quảng cáo so sánh tiêu cực liệu có thực sự hiệu quả?
Trong ngắn hạn, quảng cáo so sánh tiêu cực có hiệu quả, đó là lý do tại sao các chính trị gia liều lĩnh bắt đầu lộn xộn khi ngày bầu cử đến gần. Nhưng tính đường dài, quảng cáo so sánh tiêu cực không tạo ra bất kỳ lòng trung thành nào của người tiêu dùng vì tất cả những gì quảng cáo so sánh tiêu cực nói về sản phẩm của bạn chỉ là không tệ như những những sản phẩm của người khác. Chỉ ra hoặc thậm chí khẳng định rằng đối thủ của bạn trong cuộc bầu cử này là lừa dối, gian lận, lừa đảo có thể kiếm thêm phiếucho bạn. Hoặc có thể là không, nếu bạn không thuyết phục được ai bất kỳ lý do tích cực nào để họ thích bạn. Vậy đâu là điều sẽ giúp bạn vào nhiệm kỳ tới, khi đối thủ của bạn là một người có uy tín, và đầy vững vàng? Nếu có bất cứ thứ gì đó tệ hại, thì quảng cáo so sánh tiêu cực sẽ đưa bạn xuống hố sâu vì nó có thể gây khó chịu cho những người tiêu dùng do không muốn liên hệ với kẻ chơi xấu.
Lợi thế việc ứng dụng quảng cáo so sánh tích cực
Ngược lại, quảng cáo so sánh tích cực không chỉ là một ý tưởng hay; nó cũng là một điều mà những người làm marketing phải nắm lấy vì nó tạo ra ba điều rất quan trọng cùng một lúc. Nó định vị bạn hoặc sản phẩm của bạn với những hình ảnh có giá trị; nó giúp bạn kiểm soát cuộc hội thoại trên thị trường bằng cách xác định các tiêu chuẩn cho sự phán xét; và nó thu hẹp định vị đối thủ của bạn đến một lĩnh vực họ kém hơn bạn. Trong trường hợp của chiến dịch “Thử thách Pepsi”, Pepsi đã trực tiếp so sánh Coke là đối thủ cạnh tranh, nhưng thực ra nó không thực sự nói, hoặc thậm chí hàm ý rằng có gì đó không ổn với Coke. Nó không nói rằng Coke là một sản phẩm kém chất lượng, không đáp ứng được cơn khát của bạn, được đổ đầy chất hóa học và có mùi vị cực tệ. Tất cả thông điệp của chiến dịch của Pepsi chỉ nói rõ ràng rằng “Một số người thích Coke đã khám phá ra họ thấy Pepsi ngon hơn. Hãy dùng thử nó đi bạn của tôi”. Nói cách khác, hương vị là bài kiểm tra, và Pepsi uống ngon hơn.
Trong khi Pepsi đặt lại tên cho Coke, đặt tên đối thủ cạnh tranh không phải là điều quan trọng trong marketing so sánh. Điều quan trọng là bạn thiết lập một tiêu chuẩn đánh giá, và sau đó bạn cho thấy một cách rõ ràng sản phẩm của bạn đáp ứng được hay vượt quá tiêu chuẩn đó. Một khi người tiêu dùng tin vào các tiêu chuẩn, họ sẽ so sánh. Nếu tôi bảo bạn rằng hãng hàng không của tôi rất an toàn vì chúng tôi có vô số các kỹ sư làm việc toàn thời gian và kiểm tra mỗi ngày trên từng máy bay, bạn sẽ bắt đầu tự hỏi thế các hãng hàng không khác thì như thế nào? Tôi không cần phải gọi tên họ ra giùm bạn. Tôi có thể thiết lập sự khác biệt bằng cách chỉ ra những gì tôi làm mà không hề đề cập đến đối thủ cạnh tranh, và bạn sẽ làm phần còn lại.
Sách Marketing giỏi phải kiếm được tiền – The End of Marketing as We Know It
