Tư duy cải tiến: Quản lý giá trị và nhượng bộ giá cả!
Mọi điều bạn làm đều truyền tải thứ gì đó về thương hiệu của bạn với người tiêu dùng và khách hàng tiềm năng, và “mọi điều” ở đây đúng nghĩa đen là mọi thứ: giá cả, radio, người phát ngôn, các kênh truyền thông, cách bạn đối xử với nhân viên và cách họ đối xử với khách hàng, báo cáo thường niên, những bài báo viết về bạn, những sự kiện bạn tài trợ, và thậm chí cả cách bạn giải quyết những thành công và thất bại không mong muốn.
Giá trị thương hiệu có thể được nhìn nhận qua giá cả sản phẩm
Chà, đoán thử xem? Thậm chí ngay cả mức giá bạn đưa ra cho sản phẩm/dịch vụ của mình cũng truyền tải thông điệp gì đó về doanh nghiệp bạn – đặc biệt là nếu bạn đang bán hạ giá – và chúng có thể là một phần quan trọng trong chiến lược marketing của bạn. Nhưng bạn đặt ra các mức giá ấy như thế nào? Bạn có chiến lược giá cụ thể (bên cạnh việc cạnh tranh với đối thủ) không, và bạn có chủ động kiểm soát mức giá của mình (ngoài việc hạ giá xuống) hay không?
Đáng buồn thay, đa số các công ty hoàn toàn không hề kiểm soát yếu tố giá của họ. Trên thực tế, vấn đề còn nghiêm trọng hơn nhiều: đa số các công ty thậm chí không hề biết giá của họ là gì! Theo thời gian, các công ty dần quen với việc giảm giá, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, đưa ra các lựa chọn tài chính cho giá sản phẩm, và họ thực hiện quá nhiều thỏa thuận với mỗi kênh
phân phối và những người trung gian, đến nỗi mức giá thực mà họ đút túi hoàn toàn là một bí ẩn đối với mọi người. Là đối tượng đánh hơi cơ hội rất nhanh, khách hàng đã lợi dụng loại “thả giá” này để thương lượng nhằm mua hàng ở mức giá có lợi nhất cho mình. Trong khi đó, đối thủ cạnh tranh của bạn nghe tin rằng mức giá bạn đưa ra thấp hơn nhưng không chắc thấp hơn
bao nhiêu. Thế là, để cho an toàn, họ cũng giảm giá của họ xuống, và điều đó tạo thành một vòng xoắn ốc giảm giá điên khùng. Chúng ta đã chứng khiến tình cảnh tương tự từ ngành hàng này đến ngành hàng khác. Và những công ty không thể trách ai ngoài chính bản thân họ: họ đã huấn luyện người tiêu dùng phản ứng với những khuyến mãi mua một tặng một, những sản phẩm
kích thước siêu lớn, và những chương trình “giảm giá sốc”. Tại sao phải mua quần áo vào tháng Bảy khi có Lễ Tưởng Niệm (Memorial Day) và khuyến mãi Trở lại trường (back to school) trong cùng khoảng thời gian đó? Và rất nhiều người đang thực hiện đổi quà ngay sau Lễ Giáng sinh để họ có thể tận dụng chương trình giảm giá sau Giáng sinh.
Bài học ở đây là giá cả chỉ di chuyển theo một chiều duy nhất: đi xuống. Vậy hãy suy nghĩ thật cẩn thận trước khi bạn hạ giá – dù chỉ trong thời gian ngắn. Hạ giá tạm thời sẽ tạo ra một thói quen có thể kéo dài mãi mãi. Đối thủ cạnh tranh của bạn sẽ thấy được mức giá thấp hơn của bạn và hạ giá sản phẩm của họ xuống, họ không hề biết gì về kế hoạch nâng giá sau đó ít lâu của bạn. Nhưng một khi những người khác đã hạ giá của họ xuống, bạn sẽ phải hạ giá của mình xuống lần nữa để vượt mặt họ và lại quay về với vòng xoắn ốc đi xuống kia lần nữa.
Trong marketing, giá là một bánh lái quan trọng để đem đến lợi nhuận
Khi tôi hỏi những vị CEO thông thái lý do tại sao họ lại ít để tâm đến một yếu tố marketing có ảnh hưởng lớn đến doanh thu bán hàng như vậy, tôi thường nhận được một trong số những câu trả lời sau:
_ Sự quản lý đầy hờ hững. “Giờ mọi thứ có vẻ đang hoạt động tốt thì tại sao lại phải thay đổi cơ chứ?”
_ Sự kháng cự từ đội ngũ bán hàng. “Thực ra đội ngũ bán hàng của tôi không rành cách bán lợi ích của sản phẩm cho khách hàng lắm. Nhượng bộ về giá sẽ dễ dàng hơn cho họ so với việc phải bán giá trị”.
_ Sự cạnh tranh. “Những đối thủ khác làm vậy nên chúng tôi cũng phải làm vậy. Nếu chúng tôi không làm, họ sẽ ăn sống chúng tôi mất”.
_ Năng lực kiểm soát giá không cao. “Kiểm soát giá là một việc quá khó khăn. Phải phân tích quá nhiều, và phải dùng quá nhiều công cụ chuyên biệt. Đội ngũ bán hàng của tôi ngoài kia mạnh về chốt đơn và xây dựng mối quan hệ hơn. Họ không thể tiêu hóa số má được đâu.”
_ Những lời đồn. “Chúng tôi nghĩ luật pháp yêu cầu chúng tôi cung cấp mức giá ngang bằng với các đối thủ cạnh tranh. Không phải hả?”
Việc những nhà quản lý này vô cùng miễn cưỡng với việc quản lý giá của họ là điều rất tệ, bởi vì trong marketing, giá là một bánh lái quan trọng để đem đến lợi nhuận. Thực ra, giá ảnh hưởng lớn đến lợi nhuận hơn bất kỳ nhân tố nào khác. Đối với một ngành kinh doanh sản phẩm tiêu dùng kiếm được 7% lợi nhuận từ hoạt động sản xuất kinh doanh, thì tăng 1% giá sẽ làm tăng 14% lợi nhuận. Đồng thời, giảm giá 5% nghĩa là bạn phải tăng doanh thu lên tận 20% để giữ mức lợi nhuận như trước.
Trích từ ấn phẩm Cải tiến trước – Phát kiến sau
Có thể bạn quan tâm: CẢI TIẾN TRƯỚC – PHÁT KIẾN SAU
