Xây dựng thương hiệu – Định vị sản phẩm – Nền tảng của marketing
Bạn biết rằng mục đích duy nhất của marketing là tìm cách bán thêm nhiều sản phẩm, cho nhiều người hơn, một cách thường xuyên hơn với những mức giá cao hơn. Và bạn biết rằng phải lên kế hoạch một cách kỹ lưỡng và làm nó một cách khoa học. Một điều không thể thiếu đó là trái tim, nền tảng của marketing đó là xây dựng thương hiệu, định vị sản phẩm.
Nếu bạn đã từng là một chủ cửa hàng bán trái cây và rau quả dạo trên phố, bạn có thể lấy xe đẩy ra và đi đến một góc khác vào mỗi sáng và bắt đầu chào bán sản phẩm của mình cho khách hàng. Điều này sẽ giúp bạn tiếp cận được nhiều người hơn nhiều so với khi bạn chỉ đứng góc đường tại Main Street hay Grand Avenue chẳng hạn.
Nhưng bạn sẽ sớm nhận ra cách này kém hiệu quả, vì mỗi ngày bạn sẽ phải thu hút sự chú ý của những người chưa bao giờ thấy bạn và thuyết phục họ thử sản phẩm của bạn. Bạn sẽ không xây dựng được uy tín thương trường.
Bạn thích làm marketing dàn trải, tức là bạn sẽ phải luôn tìm cách thâm nhập vào những thị trường mới, hơn là làm gia tăng bằng cách bán nhiều thêm cho những khách hàng hiện hữu. Và, như vậy, chi phí của bạn sẽ rất cao.
Tuy nhiên tiếp thị gia tăng thêm (incremental marketing) rẻ hơn tiếp thị chiều ngang, dàn trải (horizontal marketing) nhiều. Bạn có thể chi ít hơn và bán nhiều hơn. Bạn vẫn phải chi vào làm mới thương hiệu, nhắc nhở mọi người tại sao họ thích hàng của bạn, và cho họ thêm lý do để mua nó.
Nếu bạn muốn người khác mua sản phẩm của bạn mỗi ngày, bạn phải tiếp thị mỗi ngày, và bạn muốn họ mua thêm, bạn phải cho họ thêm lý do. Nhưng nó hiệu quả hơn nhiều khi ta xây dựng mối quan hệ với người tiêu dùng và sau đó, làm cho những người đã biết về bạn, đã biết về sản phẩm của bạn mua nhiều sản phẩm hơn, việc này tốt hơn nhiều so với việc ra ngoài tìm khách hàng mới mỗi ngày.
Thương hiệu giúp khách hàng nhận diện sản bạn!
Lý do tạo dựng thương hiệu là lôi kéo khách hàng nhận dạng một số phẩm chất và đặc tính đặc trưng với sản phẩm cụ thể của bạn.
Coca-Cola sảng khoái, ngon lành và thơm ngon. Nhưng đó không phải là tất cả. Nó còn có nhiều đặc tính khác dựa trên mối quan hệ nhãn hàng đã xây dựng với mọi người theo thời gian. Nó có di sản của nó và sự huyền bí của tinh hoa Mỹ. Chúng ta nhớ về trải nghiệm thuở thơ ấu và những gì cha mẹ ta kể về Coke. Một phần giá trị đó đã chứng minh cho sự “không hoàn thiện” của New Coke, khi người dân nước Mĩ trung thành với Coke truyền thống hơn là những thứ mới mẻ.
Nếu bạn muốn người khác mua sản phẩm của bạn mỗi ngày, bạn phải tiếp thị mỗi ngày, và bạn muốn họ mua thêm, bạn phải cho họ thêm lý do. Nhưng nó hiệu quả hơn nhiều khi ta xây dựng mối quan hệ với người tiêu dùng và sau đó, làm cho những người đã biết về bạn, đã biết về sản phẩm của bạn mua nhiều sản phẩm hơn, việc này tốt hơn nhiều so với việc ra ngoài tìm khách hàng mới mỗi ngày.
Không thể áp dụng 1 công thức tiếp thị cho các sản phẩm khác nhau
Cách để lôi kéo mọi người lựa chọn sản phẩm của bạn thay vì sản phẩm của người khác là bằng việc giải thích sản phẩm của bạn khác biệt, tốt hơn và đặc biệt như thế nào.
Nhãn hiệu Coca Cola có một hình ảnh chất lượng nói lên rằng bạn sẽ trả thêm một ít cho một sản phẩm Coca-Cola, vì bạn biết nhiều về hương vị và chất lượng của chúng tôi hơn là thứ sản phẩm chung chung. Nhưng một sản phẩm Diet Coke không phải là Coke thường, không phải là Cherry Coke. Những người có đặc tính khác nhau uống chúng, và họ uống vì những lý do khác nhau tại những thời điểm khác nhau. Cái thu hút khách hàng uống Diet Coke sẽ không hấp dẫn người uống Coke hay người uống Cherry Coke.
Đó là tại sao người làm marketing chi hàng đống tiền giải thích Tide là thương hiệu hàng đầu nên đã chọn định vị là “vượt trội trong việc giặt giũ”. Khác với Cheer định vị thương hiệu là “giặt quần áo trong nước lạnh”.
Tương tự các sản phẩm khác nhau có cách tiếp thị khác nhau. Lipton khác với Nestle, Goodyear khác với Michelin.
Mục tiêu chính của branding là phát triển một định vị thương hiệu độc đáo (trong tâm trí người dùng).
Vì thế thật nực cười khi nghĩ rằng bạn có thể tiếp thị chúng cùng một cách
Sự khác biệt rất quan trọng, sư giống nhau không có giá trị.
Là một người làm marketing, bạn phải định nghĩa các căn cứ khác đó. Bạn phải làm cho mỗi sản phẩm trở nên khác biệt trong đầu khách hàng để họ nhìn nhận nó như thứ họ thích và sẽ mua hết lần này đến lần khác.
Xây dựng thương hiệu là về việc tạo ra các thuộc tính mạnh mẽ, tới một lúc nào đó, bạn phải nhận ra rằng một thuộc tính bạn tạo ra sẽ không thu hút đối với vài khách hàng, hoặc có thể nó sẽ hấp dẫn, nhưng có lẽ sẽ nằm ngoài tầm với của họ.
Thương hiệu không bao giờ đứng yên
Điều tồi tệ nhất bạn có thể làm là nghĩ rằng bạn có thể tung ra một thương hiệu và để nó ở đó. Nếu bạn làm điều này, bạn sẽ không bán được nhiều sản phẩm. Một lý do cho điều này, là bạn sẽ bỏ lỡ rất nhiều doanh thu nếu bạn không liên tục cung cấp cho mọi người những cách mới để tìm kiếm thương hiệu của bạn.
Nếu bạn không có chiến lược phát triển thương hiệu cho sản phẩm mình, điều tất nhiên sẽ xảy ra là sản phẩm đối thủ sẽ tái định vị sản phẩm của bạn.
Việc xây dựng thương hiệu rất khó khăn vì bạn muốn bán sản phẩm của mình càng nhiều càng tốt, đồng thời mỗi thương hiệu phải được xây dựng trên một định vị độc đáo!
Sách Marketing giỏi phải kiếm được tiền – The End of Marketing as We Know It
