Nếu bạn đang làm kinh doanh và tối đa hóa lợi nhuận là mục tiêu của bạn, thì cách duy nhất để bạn thành công đó là sự tập trung, thấu hiểu và làm hài lòng người tiêu dùng. Nếu bạn không làm thế, bạn sẽ không bao giờ có thể thành công.

Vẫn biết là sẽ còn nhiều vấn đề khác cần phải quan tâm. Bạn phải có nhân viên bán hàng và một hệ thống phân phối. Bạn cũng phải có sự sản xuất hiệu quả, việc mua sắm nguyên vật liệu phải hiệu quả về chi phí, và phải có mối quan hệ tốt với các bên trung gian phân phối, những người mang sản phẩm của bạn đến tay người tiêu dùng.

Nhưng cuối cùng ai sẽ là người mua đồ của bạn? Ai sẽ là người đi hãng hàng không của bạn? Ai sẽ lái xe của bạn? Ai sẽ uống bia của bạn? Ai sẽ là người giặt đồ của họ bằng chất giặt tẩy của bạn? “Đó là người tiêu dùng đó, đồ ngốc!”. Tất cả những yếu tố khác đều vô nghĩa nếu không có người tiêu dùng.

Trái tim của marketing, trái tim của kinh doanh chính là những người mà sẵn sàng chi tiền ra để mua sản phẩm hay dịch vụ của bạn. Bạn phải thường xuyên suy nghĩ về họ, nghiên cứu về họ và xây dựng mọi hành động của bạn bao vây họ. Mọi thứ xảy ra với người tiêu dùng và mọi thứ mà người tiêu dùng làm đều ảnh hưởng đến quyết định marketing của bạn. Nếu bạn phớt lờ một thông tin có giá trị tiềm năng về người tiêu dùng, dù nó rất nhỏ thì bạn cũng đang lãng phí tiền mà thôi.

Khi nói rằng bạn phải nghiên cứu và suy nghĩ về người tiêu dùng, thì không phải nói theo ý nghĩa của cách chú ý đến người tiêu dùng theo cách thức cũ mà hầu hết người làm marketing đều suy nghĩ về người tiêu dùng. Đương nhiên, việc quan sát các mẫu hình mua hàng và cách mà người tiêu dùng gắn kết với sản phẩm của bạn cũng như là với những sản phẩm cạnh tranh thì rất là quan trọng. Nếu bạn bán nước táo ép, đương nhiên, ý tưởng rất tốt đó là quan sát xem tại sao và độ thường xuyên người ta mua nước cam ép, Diet Coke hay thậm chí là trái cây tươi. Nhưng để thực sự liên kết với họ, để khiến họ dừng mua những thứ khác mà bắt đầu mua sản phẩm của bạn thì bạn cần quan sát nhiều hơn, sâu sắc hơn và rộng hơn rất nhiều.

Bạn buộc phải hiểu hoặc nếu không hiểu thì cũng nên cố gắng mà hiểu tổng thể môi trường sống của người tiêu dùng. Mọi thứ xảy ra trong môi trường đó sẽ thay đổi những gì người tiêu dùng làm và không làm. Điều kiện kinh tế sẽ thay đổi tư duy người tiêu dùng. Thay đổi khí hậu, bão, một sự kiện lớn, cái chết của một nhân vật nổi tiếng của công chúng, một cuộc bầu cử hay thậm chí cái gì cũng được, nó sẽ thay đổi cách mà người tiêu dùng suy nghĩ và có một sự ảnh hưởng đến cách họ suy nghĩ về sản phẩm của bạn. Điều này có nghĩa bạn phải quan sát chính trị, kinh tế, lịch sử, xu hướng xã hội, mốt, nỗi sợ hãi và cả ngành giải trí. Và bạn buộc phải nghĩ về nó thật nghiêm túc. Cũng như hành vi mua hàng không xảy ra một cách độc lập, hành vi của người tiêu dùng cũng thế.

Quan sát thế giới chứ không chỉ quan sát thị trường của bạn 

Khi bạn bán một sản phẩm đại trà, bạn không thể phỏng vấn tất cả những khách hàng tiềm năng của bạn để tìm ra cái mà họ muốn. Nhưng cũng may là bạn không phải làm vậy. Có nhiều thông tin ngoài kia có thể chỉ cho bạn biết cái mà người tiêu dùng đang suy nghĩ và đang cảm thấy như thế nào. Nhưng không may, hầu hết những người làm marketing đều không sử dụng nó, bởi vì họ không đánh giá cao về mức độ bao quát mà người làm marketing cần suy nghĩ và cách mà những sự kiện, hoàn cảnh trông có vẻ không liên quan gì đến sản phẩm của họ sẽ ảnh hưởng tới khả năng bán sản phẩm.

Nghiên cứu hành vi khách hàng là một bước đi quan trọng góp phần hoàn thiện quá trình thực hành marketing. Quan sát khách hàng một cách chặt chẽ giúp người làm marketing hiểu được ẩn ý (insights) của người tiêu dùng.

Những chuyện xảy ra ở ngoài xã hội thì có liên quan gì đến bán hàng? Sergio Zyman trong quyển sách “Marketing giỏi phải kiếm được tiền” sẽ cho bạn thấy những điều tưởng chừng không liên quan mà lại liên quan không tưởng ấy.

Mỗi khi trong nước có cuộc bầu cử, Zyman sẽ yêu cầu mọi người thuê những nhân viên làm công tác thăm dò đã làm việc cho Tổng thống hay vị Thủ tướng mới. Bởi vì ông biết rằng họ là người biết được điều gì đang diễn ra trong tâm trí mọi người hơn bất cứ ai khác, và ông muốn nhân viên của mình có những thông tin đó để Coca-Cola có thể làm cho quảng cáo của mình được tinh tế hơn.

Khi Tony Blair thắng cử ở Anh, những nhà phân tích và những nhân viên làm thăm dò đã chỉ ra rằng Tony đã làm như vậy dựa trên một nền tảng khá mỏng manh đó là hứa hẹn thay đổi nhưng đưa ra ít chi tiết. Khẩu hiệu của Tony cũng khá đơn giản: “Nhìn đi, đây là thời điểm cho một sự thay đổi. Chính phủ của tôi sẽ khác”. Điều này trông không có gì là quá nhiều đối với người Anh để tiếp tục, nhưng nó lại hiệu quả với Tony. Ông ấy đã thắng cử.

Cho nên khi Sergio Zyman và đội ngũ Coca-Cola tự hỏi mình điều này nói lên điều gì về công chúng nước Anh, họ kết luận rằng chính người dẫn đã quá mệt mỏi với tình trạng hiện tại lúc bấy giờ và chỉ thấy hứng thú với những gì khác biệt, gì cũng được, nhưng miễn là nó khác biệt.

Họ đã bắt đầu trao đổi thẳng thắn hơn với người tiêu dùng thông qua những việc như thiết kế tận dụng kiểu dáng contour chai mới mẻ, các chương trình tài trợ, thay đổi các trở ngại trong hoạt động quảng bá với người tiêu dùng. Và họ ít tập trung vào những chương trình xúc tiến thương mại (trade promotions) và các hoạt động khác tập trung vào các nhà bán lẻ. Doanh thu từ Coke vốn khá ế ẩm ở Anh bắt đầu tăng lên lần nữa.

Đối với những nhà quan sát từ bên ngoài, cách mà Coca-Cola hành xử có vẻ như những nhà tiếp thị lạc hậu và đang thay đổi vì mục đích muốn thay đổi. Nhưng sự thật là, họ đang thay đổi vì mục đích thương hiệu của mình, họ đang làm vì công chúng đã chỉ ra rằng đó là điều mà họ muốn.

Đây là sự khác biệt then chốt giữa marketing kiểu cũ và loại marketing nhấn mạnh đến điểm mà Sergio Zyman đang làm trong xuyên suốt cuốn sách này. Marketing không phải là nghệ thuật bí ẩn dựa trên trực giác và ý thích. Nó là khoa học dựa trên nghiên cứu và thông tin.

Có thể tốn thêm vài xu hôm nay để xây dựng cầu nối và kết bạn với khách hàng thân thiết của mình. Nhưng nếu bạn chú ý đến họ, nếu bạn nghĩ về những nhu cầu và cảm giác của khách hàng, nếu bạn bỏ thời gian và cố gắng suy nghĩ rộng ra và tìm hiểu mọi thứ có thể về khách hàng, điều đó sẽ được đền đáp. Nếu bạn không làm, thì bạn có thể bắt đầu việc treo mũ và đóng cửa hàng là vừa, vì sẽ có người khác làm công việc phục vụ khách hàng tốt hơn bạn. Và bạn sẽ bị loại khỏi cuộc chơi.

Nguồn sách: Marketing giỏi phải kiếm được tiền

Sách Marketing giỏi phải kiếm được tiền – The End of Marketing as We Know It

ĐỌC THỬ
ĐẶT SÁCH