Nếu bạn không muốn thay đổi màu sắc căn nhà của mình, nếu nó màu trắng và bạn vẫn muốn nó màu trắng, thì bạn phải sơn lại nó định kỳ. Nếu bạn không làm vậy thì bạn sẽ có một căn nhà màu xám. Một thương hiệu cũng giống như vậy.

Nếu bạn muốn thương hiệu của mình mới mẻ, bạn phải làm mới ý nghĩa và định nghĩa của nó nhiều lần. Nếu không, người tiêu dùng sẽ không nghiễm nhiên quý trọng nó. Thương hiệu của bạn sẽ phai mờ với thời gian và vị thế của bạn sẽ suy giảm.

Bạn phải liên tục mở rộng những định nghĩa tại sao mọi người nên mua sản phẩm của bạn, cả về thuộc tính bên trong lẫn tính chất bên ngoài.

Để bán được hàng, bạn phải tiếp tục đưa ra những lý do mới tại sao một người lại phải cần mua thứ gì đó, trải nghiệm điều gì đó, học hỏi thứ gì đó, ăn món gì đó. Sau đó bạn phải kiểm tra một cách có hệ thống những ý tưởng này để khám phá cái nào sẽ làm tốt nhất trong việc khiến người ta dốc tiền trong ví của họ và mua hàng.

“Kể người nghe và người sẽ quên. Cho họ thấy và họ sẽ nhớ. Chơi với họ thì họ sẽ hiểu”. 

Một bài học lớn mà mọi người nên học từ Starbucks là, mặc dù người tiêu dùng phải hiểu sản phẩm của bạn nếu bạn cần họ mua nó, thỉnh thoảng người tiêu dùng cũng hiểu một sản phẩm khá tốt. Trong trường hợp của Starbucks, mọi người đã nghĩ rằng họ hiểu cafe rất rõ cho đến khi Starbucks ra đời và giải thích lại mọi thứ. Không, Starbucks nói, cafe không chỉ là caffeine được cung cấp dưới hình thức xay hạt cafe rồi pha nó với nước. Và, không, bạn không chỉ muốn nó khi thức dậy vào buổi sáng và sau một bữa ăn. Thay vào đó, Starbucks nói với chúng ta rằng, uống cafe là một sự trải nghiệm, và bạn nên uống bất kỳ lúc nào mà bạn muốn giao tiếp xã hội, muốn thứ gì đó đa dạng trong cuộc sống của bạn, cần thư giãn hoặc đơn giản là tự thưởng. Họ nói nếu bạn hiểu điều này và bạn biết về cafe, bạn sẽ là người thông minh và hiểu biết.

GE Capital đã làm điều tương tự nhiều năm trước khi họ quyết định tập trung thay vì việc mở rộng thị phần của cho thuê xe tải hiện tại thông qua việc mua chúng sang thu hút nhiều công ty để cho thuê. Trong quá khứ, lý do căn bản để một công ty quyết định thuê xe là do họ không muốn đầu tư tiền để mua cả một đội xe tải. Nhưng sau đó GE đến và nói: “Nhìn này, nếu bạn thuê xe tải của chúng tôi, chúng tôi sẽ quản lý đội xe tải của bạn và làm mọi dịch vụ và lên lịch và bạn không phải làm bất kì điều gì khác ngoài việc trả tiền cho chúng tôi”. Bằng cách mở rộng lý do để cho thuê, họ đã thu hút được một loạt khách hàng mới vào thị trường.

Các công ty máy tính đã làm điều tương tự như vậy. Thị trường đánh máy văn bản thật sự rất hạn chế, nhưng bằng cách xác định lại máy tính không chỉ là một công cụ văn phòng mà còn là phương tiện truyền thông, trung tâm giải trí, công cụ giáo dục và tài nguyên mua sắm, các công ty máy tính đã mở rộng thị trường với tốc độ phi thường.

Nhưng nên nhớ rằng tại mọi thời điểm, khi có ai đó bắt đầu hiểu sản phẩm hay dịch vụ của bạn thì đó là lúc bạn phải tái tạo lại nó.

Trong quá khứ, Coke từng sử dụng nhiều loại quảng cáo khác nhau, nhưng các quảng cáo này không khai thác nhiều khía cạnh, và chúng không được thiết kế một cách có chủ ý để thu hút một phân khúc cụ thể trong thị trường. Chúng không phải một phần trong một chiến lược mạch lạc. Đương nhiên, mặc dù Coke đang có nhiều ý nghĩa đối với mọi người ngày nay, nhưng những điều này không tồn tại như thế mãi. Lòng trung thành và sự gắn kết có thể bị tàn lụi. Công ty sẽ phải tiếp tục mở rộng định nghĩa của thương hiệu, nếu không làm vậy, định nghĩa về thương hiệu và sản phẩm của họ sẽ tự thu hẹp. Nếu tôi uống Coke vì sự tươi mát và không gì nữa hết, thì tôi sẽ uống Coke. Tuy nhiên nếu uống Coke vì 10 lý do thì chắc chắc tôi sẽ uống nhiều hơn rất nhiều. 

Hãy làm việc tái định nghĩa, làm mới sản phẩm liên tục và làm và làm nhiều lần. Đây là cách của tương lai. Nếu điều này không được tiến hành thì hiện trạng sẽ bị ăn mòn, và khi thương hiệu của bạn bị ăn mòn, thì vị thế của bạn cũng sẽ như vậy.

Trong tương lai, cách để bán hàng hiệu quả hơn và thành công hơn là tập trung vào những phân khúc ngày càng nhỏ hơn và sau đó, điều chỉnh sản phẩm của bạn để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Một cách để giữ tập trung vào việc tìm kiếm những điều thực sự bán được hàng là tạo tỷ lệ chuyển đổi của một trong số những phép đo then chốt mà bạn theo dõi. Những nhà bán lẻ làm điều này bằng cách đếm số lượng người vào cửa hàng để mua thứ gì đó. Kinh doanh thức ăn nhanh tính toán phạm vi ảnh hưởng, hoặc số mặt hàng có lợi nhuận cao như khoai tây chiên và nước uống, và nó bán kèm những món lợi nhuận thấp như burger và gà. Bạn cho rằng sẽ tốn nhiều tiền để chạy quảng cáo và tiếp thị để thu hút mọi người vào cửa hàng của bạn, vậy bạn đang làm tốt như thế nào để bán cho khách hàng những hàng hóa của bạn khi họ bước vào? Bạn biết rằng khách hàng thấy hứng thú hoặc sẽ không ở đó. Bạn cần làm gì để bán được hàng?

Rõ ràng rằng, càng nhiều người tiêu dùng tiềm năng được bạn chuyển đổi thành người mua thực sự thì chi phí marketing ban đầu của bạn sử dụng càng hiệu quả.

Có nhiều cách để tăng tỉ lệ chuyển đổi. Nếu sản phẩm của bạn được bán trong cửa hàng thì hình thức khuyến mãi tại chỗ là một trong những cách đó. Cách khác là làm giúp khách hàng dễ dàng mua hàng. Điều này có nghĩa là có đủ nhân viên sẵn sàng và được đào tạo thích hợp để giúp mọi người tìm kiếm thứ họ muốn. Và, đương nhiên, bạn cần đủ nhân viên thu ngân để thu tiền của khách hàng khi họ muốn trả tiền. Nếu bạn đang kinh doanh tạp chí, sách báo thì điều này có nghĩa là bạn phải có đủ nhân viên trả lời điện thoại và cung cấp vận chuyển nhanh chóng cũng như việc hoàn lại dễ dàng.

Bạn có thể bỏ ra hàng trăm triệu đô-la vào việc xây dựng thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Nhưng những giải thưởng quảng cáo danh tiếng không phải là thứ đo lường quan trọng. Bán được sản phẩm mới là điều quan trọng. Nếu bạn yêu cầu khách hàng mua sản phẩm của bạn, họ sẽ làm nhưng có lẽ không phải luôn luôn mua hàng, nhưng ít nhất sẽ thường xuyên hơn so với khi bạn bạn không yêu cầu khách hàng mua. Và bạn càng bán sản phẩm được, thì đối thủ càng không bán được sản phẩm.

Nguồn sách: Marketing giỏi phải kiếm được tiền

Có thể bạn quan tâm: Marketing giỏi phải kiếm được tiền – Cựu CEO Marketing Coca Cola Sergio Zyman

ĐỌC THỬ

ĐẶT MUA