Phòng thủ thương hiệu: Coca-Cola và chiêu Hư trương thanh thế
Chuyện Tam Quốc kể lại, khi quân Lưu Bị bị Tào Tháo đuổi chạy thục mạng đã chạy qua cầu Trường Bản tìm đường thoát thân. Biết rằng chỉ xua cả đoàn quân chạy đơn thuần thì không thể nào thoát nổi, Lưu Bị đã để lại người em kết nghĩa Trương Phi tìm cách chặn hậu.
Với binh lực cỏn con, rõ ràng Trương Phi không có cửa nào chống được quân Tào. Tuy nhiên, nhiệm vụ tối quan trọng của họ Trương lúc đó không phải chiến thắng mà chỉ cần câu thêm càng nhiều thời gian càng tốt. Nếu đằng nào cũng chết, chi bằng hù dọa quân Tào một chút xem sao.
Nghĩ là làm, ông sai quân ra cánh rừng phía sau chặt cây buộc vào thân ngựa, khi được lệnh sẽ cưỡi vòng quanh thổi tung bụi mù lên. Quân Tào kéo đến chỉ thấy mình Trương Phi bên kia cầu phía sau là bụi mù tung tóe, thì sợ mai phục, chôn chân tại chỗ. Trương Phi đứng hò hét một hồi lâu làm cho quân tướng Tào Tháo hồn xiêu phách lạc, không dám xông qua.
Cuối cùng, Trương Phi không những sống mà còn câu đủ thời gian cho Lưu Bị chạy thoát, giữ được cái mạng để xưng vương về sau. Sự kiện này sau đó trở thành tích cầu Trường Bản, một minh chứng điển hình cho động thái trì hoãn đối thủ với một nguồn lực ít ỏi – hay còn gọi là chiêu hư trương thanh thế.
Nhưng chiêu thức này không phải chỉ để kể cho vui. Nguồn lực thì thường hữu hạn, nên phàm chiêu thức nào chỉ vận dụng nguồn lực ít ỏi thì rất hấp dẫn các nhà kinh doanh, đặc biệt là các ông lớn.
Năm 1940, Coca Cola cho xuất bản một bộ sách gồm 3 tập dày 2.000 trang. Nội dung sách kể về một trong những thành tích vô tiền khoán hậu của công ty từ 1923-1939, nếu không muốn nói là của cả lịch sử kinh doanh. Ba tập sách là trích lục các vụ kiện thương hiệu của Coke với các đối thủ cạnh tranh mà trong đó, Coke là kẻ chiến thắng. Các hồ sơ kiện tụng liên quan đó đều có tìm thấy tại các thư viện pháp luật trên khắp nước Mỹ.
Dĩ nhiên, một công ty nước ngọt thì chẳng cần bán sách – một thứ vốn chẳng liên quan – để làm gì. Nhưng trước tình cảnh bị nhiều phe phái lăm le tấn công miếng bánh béo bở, Coca Cola cần một thứ dằn mặt các đối thủ tiềm tàng để tránh tiêu hao sinh lực. Nhìn vào một công ty kiện tụng toàn thắng thì đối thủ cứng cựa nhất cũng phải e dè không dám manh động. Chỉ cần nhẩm tính, nếu có một kẻ tấn công thị phần, chi phí để đấu đá – dẫu chiến thắng – cũng lớn hơn gấp nhiều lần so với in bộ sách. Và dù cuối cùng một đối thủ không đội trời chung như Pepsi đã trỗi dậy thành công, chiêu hư trương thanh thế cũng đã giúp Coke khè được rất nhiều tay chơi, từ đó có thêm thời gian tích lũy để xưng vương xưng bá.
Không có chiêu thức nào đảm bảo 100% thành công và hư trương thanh thế cũng tương tự như vậy. Nhưng, nếu cần một chiêu thức ít hao tổn nguồn lực mà có thể trì hoãn được thời gian tiến bước của đối thủ, không có gì phù hợp hơn chiêu “khè”, theo đúng nghĩa đen. Thiệt hại rất ít nhưng đại sự nếu thành thì vô cùng to lớn, thử hỏi dân kinh tế còn mong gì hơn thế?
Nguồn: Ecobladder
Có thể bạn quan tâm: Marketing giỏi phải kiếm được tiền – Cựu CEO Marketing Coca Cola Sergio Zyman
