Các marketer học được gì từ cú “ngã ngựa” của Walmart tại thị trường Nhật Bản?
Đối với người Mỹ, Walmart không chỉ là một thương hiệu, mà còn là biểu tượng cực kỳ lớn trong ngành bán lẻ. Đơn giản là vì Walmart quá mạnh, chiếm lĩnh gần như toàn bộ thị trường của quốc gia này, với doanh thu lên tới cả trăm tỉ đô mỗi năm. Thế nhưng, khi “chân ướt chân ráo” vào thị trường Nhật Bản, Walmart lại vấp phải sai lầm trong chiến lược tiếp cận khách hàng.
Báo cáo tài chính tính đến thời điểm hiện tại ghi nhận doanh thu trong năm 2018 của Walmart đã lên tới 500 tỉ đô, trong đó thị trường Mỹ chiếm đến 3/4. Còn theo như khảo sát của NPD Group – tập đoàn phân tích dữ liệu tài chính của Hoa Kỳ – thì có tới 95% người Mỹ thực hiện ít nhất một giao dịch từ Walmart trong năm 2016, bao gồm cả giao dịch online.
Một đế chế hùng mạnh với doanh thu hàng trăm tỉ, nhưng khi tiến vào thị trường Nhật Bản, mọi thứ không được như mong đợi. Hồi tháng 6/2018, Walmart thông báo rằng họ đang tìm đối tác để bán lại Seiyu – công ty con của họ tại thị trường Nhật.
Được biết, Seiyu là một chuỗi siêu thị đã được Walmart mua lại với mục đích thâu tóm thị trường bán buôn – bán lẻ của đảo quốc Mặt trời mọc. Nhưng đến tháng 6/2018, các trang tin như Japan Times, Nikkei Asia… đồng loạt đưa tin về sự tháo chạy của Walmart, rằng Seiyu gặp khó khăn trước hàng loạt đối thủ cạnh tranh lớn trên thị trường.
Đại diện của Walmart không bình luận gì về điều này, nhưng cho biết hãng vẫn sẽ tiếp tục hoạt động tại thị trường Nhật Bản. Chỉ là theo các nhà phân tích, quãng thời gian này cũng không còn lâu nữa.
Thâu tóm nhưng bất thành
Walmart vươn vòi bạch tuộc đến Nhật Bản từ năm 2002, thông qua thương vụ mua lại một ít cổ phần từ Seiyu. Kể từ đó, đế chế bán lẻ hùng mạnh từ Hoa Kỳ đã đầu tư hàng tỉ đô vào Nhật Bản, để rồi chính thức biến Seiyu thành một công ty con từ năm 2008.
Nhưng thực tế thì trước khi hoàn toàn bị kiểm soát bởi Walmart, Seiyu đã cho thấy những bất ổn trong quá trình hoạt động. Theo báo cáo của Financial Times, Seiyu đã lỗ ròng khoảng 195 triệu đô trong năm 2007.
Còn hiện nay, dù hãng không tiết lộ tình hình thường niên của Seiyu, nhưng thực tế chỉ ra rằng Seiyu của năm 2018 có ít cửa hàng hơn thời điểm Walmart vào nắm quyền. Từ năm 2014, Walmart đã cho đóng cửa hơn 100 cơ sở hoạt động của Seiyu rồi.
Nhưng tại sao Seiyu không thể thành công?
Một số nhà phân tích cho rằng lý do là bởi Seiyu và Walmart nói chung đã không thể nắm bắt được thói quen tiêu dùng của người Nhật. Người tiêu dùng Nhật Bản thích lựa chọn những loại thực phẩm tươi ngon có xuất xứ từ địa phương – thứ mà Seiyu đã không thể cung cấp.
Hơn nữa, phương châm kinh doanh “giá luôn rẻ” của Walmart thực sự đã phản tác dụng trong trường hợp này. Nó hiệu quả ở Mỹ, nhưng với người Nhật, họ thích săn các mặt hàng được sale nhiều hơn.
Michelle Grant – trưởng phòng bán lẻ của Euromonitor International chia sẻ: “Giá cả là một yếu tố quan trọng với người Nhật, và họ thích cảm giác săn được các deal sale giá hời,”
“Các siêu thị tại đây sẽ phát tờ rơi cùng coupon giảm giá mỗi ngày, và người Nhật thậm chí có thói quen đi mua sắm ở nhiều địa điểm khác nhau để tận dụng các đợt giảm giá này.”
Nhưng đây không phải là lý do duy nhất. Các khu chợ và cửa hàng bán lẻ tại Nhật Bản có một độ phủ hết sức khủng khiếp, và thứ họ mang lại cũng không khác gì so với Walmart. Sự cạnh tranh này khiến dung lượng thị trường của Walmart chỉ đạt khoảng 12%, con số quá nhỏ bé nếu so với 45% mà AEON đang chiếm (số liệu của Euromonitor). Thậm chí, thị phần của Walmart còn thấp hơn Ito Yokado – chuỗi siêu thị lớn của Nhật Bản, với mức sở hữu là 14%.
Đây cũng là câu chuyện chung của nhiều thương hiệu quốc tế khi đặt chân vào xứ sở Mặt trời mọc. Năm 2012, Tesco – thương hiệu bán lẻ khổng lồ của Anh Quốc đã phải tháo chạy khỏi thị trường Nhật Bản sau 9 năm vật lộn. Họ đã bán hết 117 cửa hàng, và người mua lại chính là AEON. Xa hơn nữa vào năm 2005, AEON cũng mua lại 8 cửa hàng của Carrefour, đẩy thương hiệu bán lẻ từ Pháp ra khỏi cuộc chơi.
Tuy nhiên, vẫn còn đó một thương hiệu “sống sót”, đó là Costco – hãng bán buôn cũng đến từ Mỹ. Costco đã thành công trong việc nắm bắt được thói quen tiêu dùng của người Nhật. Dù chỉ có 26 cửa hàng kể từ khi đặt chân vào thị trường vào năm 1999 (bằng 1/10 so với Seiyu), doanh thu của Costco năm 2017 đã đạt gần 1/2 so với Seiyu trong cùng thời kỳ ($3,1 tỉ so với $7,1 tỉ).
Theo Grant, sự khác biệt giữa Costco và Seiyu là trải nghiệm. Về cơ bản, người Mỹ thích mua hàng với số lượng lớn, vì mua nhiều giá sẽ rẻ. Người Nhật không thích như thế, nhưng điều này chẳng gây tổn hại cho Costco. Bởi lẽ, cái họ mang đến là sự khác biệt trong trải nghiệm.
Mục tiêu của Costco khi vào Nhật Bản là sự khác biệt hoàn toàn so với các siêu thị vốn có tại Nhật Bản – như mở 7 ngày/tuần, 364 ngày trong năm, quầy đồ ăn với phương châm kinh doanh “bán buôn” ấn tượng… Mức giá thì luôn ở mức thấp, bởi lẽ Costco không quảng cáo để tránh tăng chi phí. Mọi thứ họ có được đều dựa trên “truyền miệng” kiểu “tiếng lành đồn xa”. Và vì sự khác biệt, người tiêu dùng Nhật Bản đã chấp nhận họ là địa điểm có thể ghé đến mua sắm, thậm chí thay đổi được cả thói quen tiêu dùng của một bộ phận người Nhật.
Seiyu và Walmart không thể làm được điều đó. Họ chỉ mang đến một chuỗi siêu thị chẳng khác gì các siêu thị bình thường vốn đã nhan nhản tại Nhật từ lâu rồi.
Walmart sẽ thay đổi hay dừng lại?
Một tháng trước thời điểm thông tin rao bán Seiyu lộ ra, Walmart cũng thông báo đã bán 80% cổ phần chuỗi siêu thị tại Brazil cho Advent International. Người phát ngôn của hãng cho biết Walmart rút lui là vì Brazil có mức tăng trưởng thị trường thấp, cộng thêm nền kinh tế đang khủng hoảng khiến cho quá trình mở rộng gặp nhiều khó khăn.
Năm 2006, Walmart cũng phải rút khỏi Đức, từ bỏ một thị trường hàng tỉ đô. Lý do hiện vẫn chưa được tiết lộ, nhưng theo nhiều ý kiến thì là vì bất đồng văn hóa. Nêu vậy để thấy rằng nếu Walmart có dừng hoạt động tại Nhật Bản thì đây cũng không phải lần đầu tiên chuỗi bán lẻ khổng lồ này bật bãi khỏi một thị trường quốc tế.
Dù vậy, Walmart dường như vẫn chưa từ bỏ. Hồi tháng 1/2018, Walmart và Rakuten – hãng thương mại điện tử của Nhật – đã hợp tác để đưa ra một hình thức thương mại trực tuyến dành cho Seiyu. Với nền tảng của Rakuten và nguồn cung từ Seiyu, hãng hy vọng rằng người tiêu dùng sẽ thích, mọi chuyện có thể đổi khác.
Nhưng đó là nếu họ thành công. Còn nếu không, có lẽ đây là dấu chấm hết của Walmart tại Nhật Bản.
Nguồn: Người lãnh đạo
Sách Marketing giỏi phải kiếm được tiền – The End of Marketing as We Know It
