Trong buổi nói chuyện thân mật của Charles T. Munger vào ngày 20 tháng Bảy năm 1996: Suy nghĩ thực tế về suy nghĩ thực tế?, Charlie Munger bật mí bí quyết để từ 2 triệu đô la thành 2 nghìn tỷ đô la (Bài chất lượng, nên lưu lại để đọc và nghiền ngẫm)

Tưởng tượng năm 1884 tại Atlanta. Anh cùng 20 người khác giống anh được đưa đến trước mặt một người Atlanta giàu có và lập dị tên Glotz. Anh và Glotz đều không biết sau năm 1884 sẽ xảy ra điều gì. Có một thử thách là phải trình bày cho Glotz: Làm cách nào để biến 2 triệu đô la thành 2 nghìn tỷ đô la? Nếu câu trả lời thuyết phục, Glotz sẽ đầu tư cho anh.

Glotz dự định đầu tư 2 triệu đô la, nhưng chỉ lấy một nửa vốn chủ sở hữu, từ quỹ từ thiện Glotz vào một công ty mới trong lĩnh vực kinh doanh đồ uống không cồn và chỉ tham gia trong lĩnh vực này. Glotz muốn sử dụng cái tên mà vì lý do nào đấy, ông ấy rất thích: CocaCola. 

Nửa phần vốn chủ sở hữu còn lại của công ty mới sẽ thuộc về người nào đề ra được kế hoạch kinh doanh xuất sắc nhất khiến quỹ của Glotz trị giá một nghìn tỷ đô la sau 150 năm, tính theo tiền của thời điểm đó, tức năm 2034, dù công ty phải trích một phần lớn thu nhập hàng năm để trả cổ tức. Điều này khiến công ty mới trị giá 2 nghìn tỷ đô la, ngay cả khi trả hàng tỷ đô la cổ tức.

Anh có 15 phút để làm trình bày ý tưởng. Anh sẽ nói gì với Glotz?

Và đây là giải pháp của tôi, bài trình bày của tôi với Glotz, chỉ sử dụng các quan niệm hữu ích nói trên và kiến thức mà mọi sinh viên đại học sáng láng nên biết. 

Vâng, thưa ông Glotz, để đơn giản hóa vấn đề, các quyết định lớn “không cần nghĩ cũng thấy” ta phải đưa ra từ đầu là: trước hết, ta sẽ không đời nào tạo ra thứ trị giá 2 nghìn tỷ đô la bằng cách bán dăm ba thứ đồ uống chung chung. Do đó, ta phải tạo dựng cái tên “CocaCola” thành nhãn hiệu mạnh, được bảo hộ theo luật. Thứ hai, để đạt tới 2 nghìn tỷ đô la, ta phải bắt đầu ở Atlanta, sau đó nhân rộng thành công trên khắp Hoa Kỳ, rồi nhanh chóng lan truyền loại đồ uống mới trên toàn thế giới. Điều này sẽ yêu cầu phát triển một sản phẩm có sức hấp dẫn ở mức độ toàn cầu vì nó tận dụng những nguồn lực cơ bản mạnh mẽ. Và nơi thích hợp để tìm ra các nguồn lực cơ bản mạnh mẽ như vậy là kiến thức trong những môn cơ bản ở trường.

Tiếp theo, ta sẽ sử dụng kỹ năng xử lý số liệu để xác định mục tiêu của chúng ta là gì. Ta có thể đưa ra dự đoán hợp lý rằng vào năm 2034 sẽ có khoảng 8 tỷ người dùng đồ uống trên thế giới. Trung bình mỗi người tiêu dùng ở thời điểm này sẽ giàu có hơn nhiều so với người tiêu dùng năm 1884. Cơ thể chúng ta chủ yếu là nước và mỗi người dùng phải uống khoảng 2 lít nước mỗi ngày. Tức là nếu một phần đồ uống là 250ml thì ta có tám phần. Do đó, nếu đồ uống của chúng ta và các loại đồ uống khác trên thị trường mới này có thể đáp ứng hương vị và đạt 25% lượng nước tiêu thụ trên thế giới, đồng thời nếu ta có thể chiếm một nửa thị trường toàn cầu, ta có thể bán 2,92 nghìn tỷ phần đồ uống 250ml vào năm 2034. Và nếu lúc đó, ta có thể thu lợi nhuận ròng bốn xu trên một phần đồ uống, ta sẽ kiếm được 117 tỷ đô la. Nếu công ty vẫn tăng trưởng ở mức tốt, như vậy là đủ để công ty đạt trị giá 2000 tỷ đô la.

Đương nhiên, câu hỏi lớn đặt ra là liệu 4 xu trên một phần đồ uống có phải là mục tiêu lợi nhuận hợp lý cho năm 2034 hay không. Câu trả lời là có, nếu ta có thể tạo ra loại đồ uống hấp dẫn trên toàn cầu. 150 năm là khoảng thời gian dài. Đồng đô la, giống như đồng drachma của Hy Lạp, chắc chắn sẽ mất giá. Trong lúc đó, sức mua thực tế của người tiêu dùng đồ uống trung bình trên thế giới sẽ tăng lên. Xu hướng nâng cao trải nghiệm khi tiêu thụ nước uống có giá thành rẻ sẽ tăng rất nhanh. Đồng thời, nhờ công nghệ cải tiến, chi phí cho sản phẩm đơn giản này sẽ giảm xuống, tính theo đơn vị sức mua không đổi. Bốn yếu tố trên kết hợp lại sẽ tạo điều kiện cho ta đạt tới mục tiêu lợi nhuận 4 xu một phần đồ uống. Sức mua đồ uống trên toàn thế giới bằng đồng đô la có thể nhân lên ít nhất 40 lần trong 150 năm. Lật ngược lại, điều này khiến mục tiêu lợi nhuận trên mỗi phần đồ uống của chúng ta, trong điều kiện năm 1884, chỉ là 1/40 của bốn xu hoặc 1/10 xu tính trên giá trị mỗi phần. Đây là mục tiêu dễ vượt qua nếu ta kinh doanh loại sản phẩm mới mẻ và có sức hấp dẫn trên toàn thế giới. 

Khi đã xác định được điều này, vấn đề tiếp theo của chúng ta là phát minh loại đồ uống hấp dẫn toàn cầu. Có hai thách thức ở quy mô lớn: thứ nhất, sau 150 năm, ta phải đưa thị trường đồ uống mới này chiếm khoảng 1/4 lượng tiêu thụ trên thế giới. Thứ hai, ta phải làm sao để một nửa thị trường mới là của mình, còn tất cả các đối thủ khác chiếm nửa thị phần còn lại. Các kết quả này nghe rất ấn tượng. Do đó, ta phải tiếp cận vấn đề bằng cách khiến mọi yếu tố thuận lợi mà ta có thể nghĩ ra đi theo hướng ủng hộ cho chúng ta. Nói trắng ra, các yếu tố phải kết hợp lại thật mạnh mẽ mới có thể đem lại kết quả hoành tráng mà chúng ta mong đợi. May thay, giải pháp cho các vấn đề đan xen này hóa ra lại rất dễ, nếu ta chịu khó tỉnh táo nghe tất cả các môn cơ bản cho sinh viên năm nhất.

Ta hãy bắt đầu bằng cách tìm hiểu kết quả từ quyết định “không cần nghĩ cũng thấy” trong đó nêu ra ta phải dựa vào thương hiệu mạnh. Kết luận này ngay lập tức đưa ta đến việc lý giải bản chất hoạt động kinh doanh của mình bằng những cụm từ học thuật cơ bản phù hợp. Từ khóa học nhập môn của tâm lý học, ta có thể thấy, về bản chất, ta sẽ tham gia vào hoạt động kinh doanh tạo ra và duy trì các phản xạ có điều kiện. Cái tên “CocaCola” và nhận diện thương hiệu sẽ đóng vai trò là tác nhân kích thích, việc mua và uống thứ đồ uống này sẽ là phản xạ mà ta kỳ vọng.

Vậy làm thế nào để tạo và duy trì phản xạ có điều kiện? Vâng, tâm lý học đưa ra hai câu trả lời: (1) bằng điều kiện hóa từ kết quả và (2) bằng điều kiện hoá cổ điển, thường được gọi là phản xạ có điều kiện Pavlov để tôn vinh nhà khoa học vĩ đại người Nga này. Và vì ta muốn có kết quả thật hoành tráng, ta phải sử dụng cả hai kỹ thuật điều kiện hóa cũng như những phát kiến của chúng ta để tăng cường hiệu quả từ các phương thức trên.

Phần điều kiện hóa từ kết quả trong vấn đề của chúng ta khá dễ giải quyết. Ta chỉ cần (1) tối đa hóa phần thưởng khi người dùng tiêu thụ đồ uống của chúng ta và (2) giảm thiểu hóa khả năng phản xạ mong muốn mà ta từng tạo ra bị dập tắt thông qua điều kiện hóa từ kết quả của các sản phẩm cạnh tranh. 

Một số loại phần thưởng của điều kiện hóa từ kết quả thực tế có thể kể đến: 

1. Giá trị thực phẩm tính bằng calo hoặc các nguyên liệu đầu vào khác; 
2. Hương vị, hình thức và mùi đóng vai trò kích thích tiêu thụ nhờ lập trình thần kinh con người thông qua chọn lọc tự nhiên của Darwin; 
3. Chất kích thích, như đường hoặc caffeine; 
4. Hiệu ứng làm lạnh khi con người cảm thấy quá nóng hoặc hiệu ứng làm ấm khi người ta cảm thấy quá lạnh. 

Nếu muốn kết quả vang dội, thì dễ hiểu khi ta phải bao gồm được tất cả các phần thưởng trên.

Trích: Damn right! – Vén màn bí ẩn về tỷ phú Charlie Munger cánh tay phải của Warren Buffett

Có thể bạn quan tâm

Bộ sách

Trí tuệ tỷ đô của các bậc thầy đầu tư

Suy nghĩ vượt lên trên đám đông để trở thành

kẻ chiến thắng trong đầu tư

ĐẶT SÁCH NGAY