Chiến lược marketing: New Coke có thực sự là thảm họa hay là thước đo lòng tin của người tiêu dùng với Coca-Cola
“Một thực tế đơn giản là mọi thứ từ tiền bạc, thời gian và kỹ năng đổ ra để nghiên cứu về người tiêu dùng đối với loại Coca-Cola mới đã không đo lường và làm rõ được những liên kết cảm tính sâu đậm của Coca-Cola truyền thống được cảm nhận bởi nhiều người” – Donald Keough (Cựu chủ tịch Coca-Cola – người đưa Sergio Zyman đi khắp thế giới và cho ông cơ hội tham gia vào những hoạt động thú vị nhất của công ty Coca-Cola).
Nghĩ đến sự thành công của một thương hiệu, bạn có thể nghĩ ngay đến Coca-Cola. Quả thế, đó là một thương hiệu được biết đến nhiều nhất trên thế giới. Năm 1985, công ty Coca-Cola quyết định ngưng sản xuất loại nước ngọt danh tiếng này của họ và thay thế nó bằng một sản phẩm có công thức mới vừa được tung ra thị trường với tên là New Coke.
Câu chuyện về New Coke bắt đầu từ những năm 1950. Khi Pepsi chiếm kiểm soát mọi cuộc đối thoại (dialogue) với người tiêu dùng trong thị trường nước ngọt có gas. Thành công này đến từ sự nỗ lực trong chiến lược marketing của họ và sự bất động không làm gì cả của Coke.
Nhờ đó Pepsi đã tái định vị lại hình ảnh của Coke trong đầu người tiêu dùng. Khi Pepsi bắt đầu bán sản phẩm của họ trong chai lớn, nó hàm ý rằng các sản phẩm của Coke là quá đắt và Pepsi có giá hợp lý hơn. Điều này cho khách hàng biết một sự thật là giá cả nên là một phần quan trọng của quá trình đưa ra quyết định chọn một loại thức uống cola.
Tiếp theo, Pepsi bắt đầu tạo ra khác biệt về thương hiệu với Coke theo nhiều cách khác nhau: thông qua các chiến dịch quảng cáo của họ định vị chính họ bằng những hình ảnh hấp dẫn giới trẻ và người có tâm hồn trẻ trung. Điều đó tái định vị Coke như một thức uống nhàm chán chỉ dành cho người già.
Điều tồi tệ lớn hơn xảy ra tiếp theo đó là cuộc khủng hoảng đường vào năm 1975. Cả Coke và Pepsi đều nâng giá bán lẻ sản phẩm, nhưng khi cuộc khủng hoảng kết thúc, Pepsi đã hạ giá xuống như trước, còn Coke thì không. Khi Pepsi giới thiệu chiến dịch “Thách thức cùng Pepsi” (Pepsi Challenge), ở đó người tiêu thụ tham gia vào một trải nghiệm, họ bị bịt mắt để thử sản phẩm, và kết quả của việc thử sản phẩm “mù” này là họ thích mùi vị của Pepsi hơn Coke.
Trước nguy cơ thị phần ngày càng rơi vào tay Pepsi, Coke đã chiến đấu một cách mạnh mẽ để trở lại. Coke chạy quảng cáo sử dụng Bill Cosby bán Coke như “hàng thật”, hàm ý cho rằng Pepsi là hàng “nhái” kém chất lượng và nhấn mạnh một sự thật rằng Pepsi phải tự so sánh sản phẩm của họ với Coke bởi vì Coke là “tiêu chuẩn vàng” trong ngành hàng nước có gas (nên họ phải bắt chước). Sau đó Coke hoạt động marketing mạnh mẽ hơn với các hoạt động tương tác tại siêu thị, chạy thật nhiều các chương trình khuyến mại và các buổi lễ tung sản phẩm, buổi lễ giới thiệu sản phẩm mới, và hàng ngàn thứ khác.
Tuy nhiên, thị phần của Coke vẫn đứng yên trong khi Pepsi lại liên tục tăng trưởng. Chướng ngại lớn nhất liên tục được nhắc tới trong tất cả các cuộc nghiên cứu trường nằm ở mùi vị của Coke. Như Pepsi Challenge đã chứng tỏ không biết bao nhiêu lần, Coke luôn có thể bị đánh bại khi xét về khía cạnh hương vị. Quan điểm của Pepsi, hương vị là thứ duy nhất quan trọng đối với người tiêu dùng đã khiến Coke đưa ra quyết định thay đổi công thức sản phẩm – điều mà trong suốt lịch sử tồn tại đến hơn 90 năm của Coke chưa bao giờ làm.
Vào ngày 23/4/1985, New Coke được tung ra thị trường và chỉ vài ngày sau việc sản xuất Coke nguyên thủy ngưng hẳn. Quyết định kết hợp này kể từ đó đã được xem như một “sai lầm marketing lớn nhất của mọi thời đại”.
“May mắn thay, New Coke hóa ra không phải là một thảm họa“, Sergio đặt vấn đề trong sách “Marketing giỏi phải kiếm được tiền”. Thực tế, nó là một thành công vang dội của Coca-Cola, vì nó đã nhen nhóm lại mối quan hệ thân thiết giữa người tiêu dùng Mỹ và Classic Coke. Nhưng lý do duy nhất nó không phải là một thảm họa là Coke sẵn sàng học hỏi từ trải nghiệm và quyết định thay đổi. Bằng cách tiếp tục thử nghiệm, và cho tái tung sản phẩm Classic Coke chỉ 77 ngày sau khi giới thiệu New Coke.
Coke một lần nữa chứng minh lại vị thế của mình bằng cách nhận sai và sửa sai.
Tin tức về điều này đã thu hút toàn bộ sự chú ý của họ và nó đã được lan tỏa rộng khắp trên cả ba hệ thống truyền hình lớn nhất lúc bấy giờ, khiến Peter Jennings (host của chương trình General Hospital) phải thốt lên rằng “Chỉ có ở Mỹ, việc tái tung và mang trở lại một loại nước ngọt mới có thể dẫn đầu mọi loại tin tức”. Chỉ trong vài tháng Coke đã trở lại với vị trí hàng đầu và New Coke dần tàn lụi.
Sự quay trở lại của Classic Coke đánh dấu bước tiến về cách tiếp cận và lối suy nghĩ khoa học với đầu óc cởi mở thu thập các số liệu trong kinh doanh, đào sâu đo lường kết quả giúp mở rộng ý nghĩa của sản phẩm.
Thay đổi là bằng chứng bạn đang tiếp cận marketing một cách khoa học. Và đó không phải là trốn tránh trách nhiệm. Thử nghiệm, đo lường và điều chỉnh là những gì một marketer nên làm để tìm ra giải pháp tốt nhất!
Sách Marketing giỏi phải kiếm được tiền – The End of Marketing as We Know It
