Định vị là con đường hai chiều bạn phải định vị sản phẩm của bạn và sản phẩm của đối thủ
Chúng ta có bao giờ tự hỏi tại sao trên lưng những con gia súc lại bị đánh dấu không? Mọi người cho rằng đó ngược đãi động vật nhưng không hề biết đó là một cách để phân biêt, nhận dạng chúng. Trên một cánh đồng rộng mênh mông, những gã cao bồi phải đánh dấu vật nuôi để tránh nhầm lẫn tài sản của nhau.
Thế còn trên thị trường khốc liệt, marketers phải làm gì để người tiêu dùng không nhầm lẫn sản phẩm của mình với sản phẩm khác?
Phải marketing!
Nói cách khác là phải định vị sản phẩm, tạo dựng hình ảnh khác biệt cho các thương hiệu, các sản phẩm để tạo thành công trong bối cảnh thị trường siêu cạnh tranh ngày hôm nay và mai sau.
Định vị Coca Cola trong mắt người tiêu dùng là chai thân cong “contour bottle” lấy cảm hứng từ vỏ quả cacao với nhán dãn màu đỏ tươi rực rỡ.
Từ một hãng nước giải khát không có danh tiếng, Coca Cola trở mình hóa thành người khổng lồ với thương hiệu được trả giá hơn 70 tỷ USD. Mục đích của branding là làm khác biệt hóa sản phẩm của mình trong thị trường và khiến khách hàng nhân biết chúng theo cách khác biệt, tốt hơn và đặc biệt hơn so với đối thủ cạnh tranh. Thế nên không dừng chân duy trì 1 hình ảnh nhàm chán, qua từng năm, Coca Cola luôn đổi mới, thay đổi diện mạo, tạo cho người dùng cảm giác vừa mới vừa quen thuộc. Coca Cola đưa ra cho người tiêu dùng thêm nhiều lý do để khiến họ trung thành với nhãn hàng của mình. Coca Cola đã làm đúng khi định ra sự kỳ vọng của khách hàng, làm thỏa mãn khách hàng để họ tiếp tục quay lại và mua thêm sản phẩm của mình.
Định vị hai chiều
Marketing định vị sản phẩm. Nó định ra sự kỳ vọng của khách hàng và khi bạn có thể thỏa mãn khách hàng vượt trên cả sự mong đợi của họ, họ sẽ tiếp tục quay lại và mua thêm sản phẩm của bạn.
Bạn phải định vị sản phẩm của bạn và sản phẩm của đối thủ. Với thị trường cạnh tranh khốc liệt, việc phát triển lớn mạnh của các đối thủ cũng là một điều tất yếu. Người tiêu dùng luôn đặt Pepsi và Coca Cola lên bàn cân, điều đó khiến Pepsi nghiễm nhiên trở thành đối thủ truyền kiếp của Coca Cola. Nhưng vị thế của Coca Cola vẫn được giữ nguyên khi họ tung chiến lược “vô hiệu hóa việc cạnh tranh của đối thủ”. Khi PepsiCo giới thiệu Crystal Pepsi, Coke không tin rằng phân khúc sản phẩm đủ lớn để có ý nghĩa về mặt kinh doanh nhưng sự tồn tại của nó sẽ là một điều phiền toái. Ngay sau đó Coke liền giới thiệu sản phẩm là Tab Clear, nhưng lại truyền thông nó chỉ là một sản phẩm bình thường, mục tiêu của họ là “giết chết” cả phân khúc nước cola không màu trong suốt – sự khác biệt chính của Crystal Pepsi. Bằng cách đó, khách hàng không thể thực sự gắn bó với cả Crystal Pepsi và Tab Clear, không lâu sau đó, cả 2 đều biến mất khỏi thị trường.
Kiểm soát cuộc hội thoại với người tiêu dùng
Có một việc quan trọng hơn việc quản lý các hạn chế với thương hiệu là việc kiểm soát các hội thoại một cách tổng thể trong thị trường theo định nghĩa của tất cả những người tham gia cuộc chơi.
Hoặc bạn chọn một địa hạt (territory) trong thị trường cạnh tranh mà bạn muốn chiếm lĩnh, hoặc đối thủ cạnh tranh của bạn sẽ làm điều đó cho bạn. Pepsi đã định vị cho Coke từ nhiều năm trước. Họ bắt đầu từ chiến dịch “Một đồng được nhiều gấp đôi” (Twice as much for a nickel too) , và họ đặt nền tảng định vị của họ khi nói, “Nhìn này, Coke quá đắt, với cùng một khoản tiền, bạn uống không đã tí nào”. Bằng cách này, họ đã mua định vị cho chính mình và cũng định vị luôn đối thủ cạnh tranh.
Định vị một cách có chủ ý các đối thủ cạnh tranh trên thị trường là một trong những bài học marketing hiệu quả nhất trong năm mươi năm qua. Định vị sự cạnh tranh nghĩa là định nghĩa luật chơi trong thị trường. (Tìm hiểu thêm tại đây)
Hạn chế các vấn đề nhưng mở rộng cuộc hội thoại
Bất cứ khi nào có thể, hãy thu hẹp định vị thuộc về đối thủ cạnh tranh xuống còn một đặc tính hay phẩm chất, trong khi đó bạn đồng thời mở rộng định vị của mình.
Pepsi thu hẹp Coke về một vấn đề duy nhất là mùi vị. Những gì Pepsi đã làm với “Thử thách Pepsi” là để nói rằng không có yếu tố nào người tiêu dùng liên hệ với Coke – như lịch sử thương hiệu, cảm xúc, sự kiên định và sự ổn định của Coke – là quan trọng, bởi vì chỉ có duy nhất một vấn đề quan trọng trong sự lựa chọn là mùi vị.
Việc so sánh sẽ giúp bạn có một lợi thế chiến lược. Như chiến dịch của Pepsi thì đó là một quảng cáo cực kỳ hiệu quả. Đó là ví dụ điển hình cho quảng cáo so sánh tích cực.
Khi hầu hết mọi người nghĩ về quảng cáo so sánh, họ nghĩ về những điều tiêu cực, và đó là lý do tại sao, phần lớn những marketer lẩn tránh nó. Trong ngắn hạn, quảng cáo so sánh tiêu cực có hiệu quả. Nhưng tính đường dài, quảng cáo so sánh tiêu cực không tạo ra bất kỳ lòng trung thành nào của người tiêu dùng. Nếu có bất cứ thứ gì đó tệ hại, thì quảng cáo so sánh tiêu cực sẽ đưa bạn xuống hố sâu vì nó có thể gây khó chịu cho những người tiêu dùng do không muốn liên hệ với kẻ chơi xấu.
Tôi có thể thiết lập sự khác biệt bằng cách chỉ ra những gì tôi làm mà không hề đề cập đến đối thủ cạnh tranh, và bạn sẽ làm phần còn lại.“Nếu tôi bảo bạn rằng hãng hàng không của tôi rất an toàn vì chúng tôi có vô số các kỹ sư làm việc toàn thời gian và kiểm tra mỗi ngày trên từng máy bay, bạn sẽ bắt đầu tự hỏi thế các hãng hàng không khác thì như thế nào?” – Sergio Zyman
Quảng cáo chỉ là một phần của những gì làm nên một thương hiệu và cho nó một định vị và hình ảnh thương hiệu mong muốn. Tất cả mọi thứ mà công ty làm, từ các chương trình khuyến mãi đến thiết kế bao bì, đến phân phối, đều gắn liền thương hiệu của nó. Vì vậy, luôn nhớ rằng tất cả mọi thứ đều liên kết với nhau. Mỗi thương hiệu phải có một chiến lược định vị, và mọi thứ bạn làm liên quan đến thương hiệu đó đều phải truyền đạt điều đó.
Sự yêu thích sản phẩm hay thương hiệu không phải là vĩnh cửu, đặc biệt ở thời đại ngày nay. Trừ khi bạn nghĩ ra những phương pháp marketing sáng tạo để luôn tái tạo hay tái lập những sự yêu thích của khách hàng với sản phẩm hay thương hiệu của bạn, để bạn lại bán lại các sản phẩm của mình cho họ, nếu không khách hàng sẽ biến mất, và công ty của bạn cũng thế!
Sách Marketing giỏi phải kiếm được tiền – The End of Marketing as We Know It
