Jerry Seinfeld có thể dạy cho bạn những gì về marketing?
Chi nhiều tiền để tạo ra một hình ảnh thương hiệu cho sản phẩm của mình, bạn mới làm được một nửa công việc, một nửa chặng đường marketing – Sergio Zyman trích “Marketing giỏi phải kiếm được tiền”.
Câu chuyện của Jerry Seinfeld
Jerome Allen “Jerry” Seinfeld là một diễn viên hài, diễn viên, nhà văn, nhà sản xuất và đạo diễn người Mỹ. Anh nổi tiếng vì đã đóng vai chính mình trong hài kịch tình huống Seinfeld, do anh sáng tác.
Trong một lần trao đổi với Sergio Zyman, Jerry hồ hởi, phấn khích, gần như toàn bộ gương mặt ông ấy toát lên sự phấn khích khi chia sẻ về sản phẩm mình làm ra đạt được mức độ nhận diện thương hiệu đứng đầu trong ngành hàng.
Nhưng khi được hỏi về số lượng bán hàng, doanh thu bán ra như thế nào. Jerry khiến mọi người mơ hồ khi trả lời: “À, quảng cáo rất thành công nên chúng tôi định sẽ dùng nó thêm một thời gian nữa”.
Ông ta đã “tưới đẫm” toàn bộ ngành kinh doanh bằng một chiến dịch quảng cáo với ngân sách khổng lồ, và bây giờ khi nghiên cứu thị trường cho thấy hàng triệu người tiêu dùng nghĩ đến thương hiệu của ông ấy trước tiên mỗi khi họ có suy nghĩ về những sản phẩm trong ngành.
Ở đây bạn có một ví dụ mang tính sách vở về cách lãng phí tiền vào marketing mà nhiều marketer luôn phạm phải. Đó là không yêu cầu khách hàng thực sự bỏ tiền mua sản phẩm của mình.
Chi thật nhiều tiền để tạo một hình ảnh thương hiệu cho sản phẩm của mình sau đó ngồi im và hy vọng nó có thể bán được thật nhiều sản phẩm?
Tiến lên! Hãy cứ yêu cầu người tiêu dùng mua sản phẩm của bạn
Nhiều ý kiến cho rằng việc đòi hỏi hay yêu cầu mọi người mua sản phẩm trong quảng cáo là những từ ngữ khá là sỗ sàng và thô thiển. Như vậy không phải là marketing. Marketing là phải tạo những hình ảnh thương hiệu, những luồng xúc cảm giúp thu hút mọi người. Đừng đi quá xa và yêu cầu khách hàng phải đặt hàng.
Quan điểm của Sergio Zyman vẫn vẹn nguyên: “Quảng cáo được yêu thích mà không bán được hàng tôi cũng cắt bỏ!”
Xây dựng hình ảnh thương hiệu là quan trọng. Người tiêu dùng phải có một hình ảnh thương hiệu rõ ràng trong tâm trí của họ về những gì một sản phẩm đại diện: Có thể là Chất lượng, Tốc độ, Giá rẻ, Sự đa dạng, hay bất kể nó là gì – trước khi họ thực sự xem xét để mua nó. Nhưng việc tạo ra một hình ảnh thương hiệu chỉ là bước đầu tiên.
Mục tiêu của bạn là khiến mọi người dốc ví mua sản phẩm của bạn. Và cách tốt nhất mà tôi biết là hãy cho họ thật nhiều lý do để mua – nó ngon, nó sẽ đưa bạn đến nơi nhanh hơn, nó đáng tin cậy, nó thơm hơn…
Và sau đó bạn cần thực sự yêu cầu khách hàng của mình…MUA SẢN PHẨM.
Marketing không chỉ là bán hàng hay quảng cáo, mà nó là bao gồm 2 chức năng
Câu hát “Tôi sẽ dạy cả thế giới hát” (I’d like to teach the world to sing) trong chiến dịch quảng cái Hilltop của Coca-Cola là một trong những giai điệu in dấu vào đầu hàng triệu người dân trên toàn cầu.
Đoạn quảng cáo gây sốt một thời (Nguồn video: Cause Marketing)
Nó là chiến dịch mà có một nhóm trẻ em từ khắp nơi trên thế giới trên một ngọn đồi và để lũ trẻ hát líu lo bài hát ấy. Với quảng cáo này, Sergio Zyman trở thành người kéo dài chiến dịch Hilltop kỷ lục.
Đoạn quảng cáo thực sự được yêu thích. Ở đâu cũng vang lên điệu nhạc ấy. Nó cảm động, ấm áp, là một phương tiện tuyệt vời để quảng bá sự thống nhất của những người thuộc mọi chủng tộc khác nhau trên thế giới.
Câu chuyện này cũng tương tự như quảng cáo của Mean Joe Greene – nó là quảng cáo rất nổi tiếng và phổ biến với khách hàng và những người thích thức uống đóng chai.
Bộ phận marketing của Coke không ngừng dùng cả 2 phim quảng cáo này vì mọi người yêu thích nó. Nhưng quảng cáo đó có thực sự giúp bán được nhiều chai Coca-Cola hơn không? – KHÔNG.
Tất cả những gì nó làm là cho mọi người một cảm giác ấm cúng, tử tế và… mờ nhạt về Coca-Cola. Trong thực tế, nó không thành công đến nỗi Coke đã mất thị phần trong suốt thời gian chạy quảng cáo đó, đặc biệt là ở Mỹ.
Mặt khác, hãy nghĩ về những người bán xe hơi. Hoặc những đoạn giới thiệu quảng cáo trên TV. Trong đó đại diện các hãng đang chào bán các loại ứng dụng đồ chơi và những thứ khác mà chúng ta thực sự không cần.
Họ tiếp cận bạn bằng những kinh nghiệm cũ, từ những người bán hàng cũ, đó là nói về những tính năng và lợi ích. Họ giải thích một cách rõ ràng tại sao máy cắt, máy ép trái cây hay máy xay thực sự giúp cuộc sống chúng ta tốt hơn. Sau đó họ yêu cầu chúng ta nhấc điện thoại lên và đưa cho họ 20 hay 200 đô, và chúng ta đã làm theo.
Tại sao chúng ta không dùng cách này trong marketing một cách thường xuyên hơn?
Marketing không chỉ là bán hàng hay quảng cáo, mà nó phải bao gồm cả hai chức năng. Jerry Seinfeld trong một lần từng miêu tả với Sergio Zyman về một chuẩn mực của một trò đùa. “Nó phải có một sự thiết lập, một sự truyền tải và một câu sốc gây ấn tượng mạnh”.
Marketing cũng vậy. Nó phải có một sự thiết lập: Lý do cho việc sản phẩm; Một sự chuyển tải: Lý do để mua sản phẩm; Và một câu gây ấn tượng – Hãy mua nó đi.
Nguồn sách: Marketing giỏi phải kiếm được tiền
Có thể bạn quan tâm: Marketing giỏi phải kiếm được tiền – Cựu CEO Marketing Coca Cola Segio Zyman
