Làm chủ cuộc đối thoại với người tiêu dùng bằng cách sáng tạo nhiều chức năng cho sản phẩm
Khi một thứ thay đổi, mọi thứ sẽ thay đổi. Điều cơ bản mà bạn phải nhớ và ghi nhớ thật kỹ là khi môi trường thay đổi, người tiêu dùng cũng thay đổi.
Những người làm marketing trên khắp thế giới không tính những chuyển biến chính trị hay sự thay đổi xã hội vào trong kế hoạch của họ. Người tiêu dùng không nhất thiết phải có niềm tin vào chính trị hay chính phủ; nhưng thế giới được hình thành từ những phân tử, và khi có một sự thay đổi đáng kể trong cách sắp xếp những phân tử thì tất cả chúng đều bị rung động.
Những biến động chính trị và sự không ổn định ở Hoa Kỳ đã làm cho mọi người thận trọng hơn và bảo thủ khi chi tiêu. Những sự kiện trong năm thắng cử của Tổng thống Bill Clinton có ảnh hưởng sâu sắc đến cách mà người Mỹ cảm nhận mọi thứ. Nó ảnh hưởng đến tâm lý người tiêu dùng đối với việc mua hàng của họ và liên quan đến cách họ nhìn về tương lai và cách họ liên kết đến niềm tự hào cá nhân, tiết kiệm, nhu cầu muốn gặp gỡ ai đó mà đã lâu không gặp hay là nhu cầu cho một buổi họp mặt gia đình. Vì lẽ đó mà mọi người thận trọng hơn và có xu hướng chi tiêu dè dặt và có nhận thức rõ hơn về những thứ trong cuộc sống mà họ cho rằng rất quan trọng.
Hãy nghĩ về một ly nước đã đổ đầy ¾, sau đó bạn tiếp tục đổ đầy đến miệng ly. Phần nước mà bạn vừa đổ vào không nằm ở phía trên, nó ngay lập tức hòa trộn với phần nước có sẵn. Điều tương tự xảy ra trong một môi trường tổng thể cũng như trong một thị trường cụ thể. Bất kỳ lúc nào khi có thứ gì mới bị ném vào nó, nó sẽ thay đổi cách mà các phân tử khác đang kết hợp lại, hay cách mà nó kết nối với những phân tử khác. Đây là điều quan trọng phải nhớ để luôn dẫn đầu trong các xu hướng.
Xu hướng và các sự kiện trong một thị trường cụ thể cũng có thể cung cấp những hiểu biết có giá trị và những insights vô giá cho những thị trường có vẻ không liên quan. Một thương hiệu mới hay một định vị mới của một thương hiệu sẽ làm thay đổi cấu trúc phân tử của một ngành hàng cụ thể nhưng nó cũng thay đổi cấu trúc phân tử của các ngành hàng khác.
Aspirin thì có liên quan gì tới chất tẩy rửa?
Hãy nhìn vào những gì đã xảy ra với thuốc giảm đau. Chúng ta bắt đầu với Aspirin cũ. Sau đó thì Tylenol xuất hiện và nói rằng nó sẽ giảm đau tốt hơn và không làm khó chịu dạ dày của bạn. Sự nâng cấp này lấn át luôn công dụng giảm đau, rồi nó dẫn sự chú ý đến những công dụng bổ sung này hay công dụng bổ sung kia và sự gia nhập thêm của Motrin và Advil. Rồi nó bổ sung thêm yếu tố kích ứng dạ dày – là vấn đề của thuốc aspirin dạng bọc. Kế tiếp là tính dễ nuốt, điều này dẫn đến sự ra mắt thuốc hình oval hay thuốc con nhộng.
Khi các thuộc tính mới bước vào cuộc chiến, thì tính “giảm đau” mất đi vị trí trung tâm. Cuối cùng, cùng với Aleve đã hội tụ đủ các yếu tố bằng cách hứa hẹn rằng chúng giúp giảm đau tốt hơn.
Tương tự như vậy, những người làm marketing chất tẩy rửa chắc đều biết điều này, bởi vì về cơ bản những điều tương tự đã xảy ra cả trong thị trường chất tẩy rửa và thị trường thuốc giảm đau. Đầu tiên, ưu tiên trong thị trường chất tẩy rửa là sản phẩm nào tẩy rửa sạch nhất. Sau đó, họ giới thiệu thêm loại cô đặc, là loại vừa tẩy rửa tốt vừa dễ mang đi. Sau đó đến chất lỏng dễ sử dụng và bây giờ thì lại quay trở về với loại tẩy rửa tốt nhất.
Cho người tiêu dùng nhiều lý do để mua hàng, cho người tiêu dùng thấy nhiều chức năng từ sản phẩm của bạn thì bạn đã trở thành người bán hàng thành công!
Thông điệp dành cho chúng ta trong thị trường kinh doanh là gì?
Những người làm marketing học được gì từ điều này?
Một điều mà bạn có thể học đó là thậm chí khi người tiêu dùng có vẻ hài lòng với một sản phẩm, nó không có nghĩa là sẽ khó khăn để thay đổi các thông điệp hội thoại và khiến họ không hài lòng. Bạn phải quan sát những thứ mà những người làm marketing khác đang làm và phân tích tại sao họ làm như vậy.
Điều gì đang diễn ra trong thị trường kinh doanh của bạn? Bằng cách nào bạn thay đổi thị hiếu của khách hàng? Liệu có tiềm năng cho một sản phẩm thay thế mà có thể làm/hoặc không làm chức năng sản phẩm của bạn hiện tại có hay không có?
Tại Coke, cả những nhà điều hành lẫn nhân viên luôn đến những triển lãm thực phẩm, không phải để cho thấy những gì họ có mà là để nhìn những gì người khác đang làm. Họ chú ý nhìn vào bao bì và xu hướng màu sắc hay công nghệ in ấn. Đương nhiên không chỉ đi đến những triển lãm thực phẩm. Họ còn đi tới các triển lãm ôtô (auto shows), các triển lãm về mỹ phẩm hay những triển lãm thời trang, là bởi vì những ngành công nghiệp đó đang dẫn đầu xu hướng về hình dáng và màu sắc, và đến các sự kiện thể thao để tìm hiểu về quy mô và mức độ sẵn sàng mua của một bộ phận người tiêu dùng.
Bạn không nhất thiết phải dự đoán cách mà mọi người phải ứng lại một sự thay đổi cụ thể. Bạn phải quan sát và kiểm tra và đo lường để thấy cách mà họ phản ứng. Nhưng điều quan trọng là bạn cần nhận thức rằng một sự thay đổi, nhiều sự thay đổi sẽ xảy ra và cần được chuẩn bị để đưa ra những phản ứng hợp lý của chính bạn.
Giống như các chính trị gia, tất cả những người này là những người làm marketing. Họ đang đặt thứ gì đó trước mặt khách hàng để khách hàng bỏ phiếu, chọn lựa, lái xe, chụp hình, sử dụng, hay ăn. Mọi thứ mà họ biết, bạn cần phải học. Nếu bạn học, bạn sẽ thành công hơn đối thủ. Đó là điều chắc chắn.
Nguồn sách: Marketing giỏi phải kiếm được tiền
Sách Marketing giỏi phải kiếm được tiền – The End of Marketing as We Know It
