Làm marketing không chiến lược giống như ban nhạc không có setlist: ồn ào, tốn kém nhưng không để lại dấu ấn. Tìm hiểu vì sao mọi chiến dịch cần bắt đầu từ chiến lược – qua bài học đắt giá từ Crystal Pepsi và Tab Clear.

Nghe thì có vẻ hấp dẫn: Viral triệu views, ngân sách hàng trăm triệu, content bùng nổ, idea “sáng tạo chưa từng có”… Nhưng nếu thiếu đi một chiến lược rõ ràng, tất cả những gì bạn đang làm chỉ là… phép thử may rủi.

Bạn chạy ads, bạn có video viral, bạn sở hữu concept “ngầu lòi” – nhưng khách hàng sẽ đi đâu sau khi xem xong? Và bạn có thực sự biết thương hiệu mình đang đứng ở đâu trên bản đồ thị trường không?

Chiến lược là gì?

Chiến lược marketing không phải là bộ slide đẹp hay khẩu hiệu màu mè. Đó là thứ trả lời được hai câu hỏi sống còn:

– Tại sao khách hàng nên chọn bạn, mà không phải người khác?

– Bạn sẽ làm gì, liên tục và nhất quán, để điều đó trở thành sự thật?

Nếu bạn không có câu trả lời rõ ràng, thì mọi thứ bạn làm chỉ là:

– Thử concept

– Thử sản phẩm

– Thử vận may

Và… thử cả niềm tin của đội ngũ, nhà đầu tư, và chính bạn

Mỗi lần “thử” là một lần đốt tiền, đốt năng lượng – và đáng sợ nhất: đốt luôn sự kiên nhẫn của thị trường.

Một ví dụ để đời: Crystal Pepsi & chiến lược “tái định vị gián tiếp”

Năm 1992, Pepsi tung ra Crystal Pepsi – nước ngọt cola nhưng… trong suốt. Bao bì trong trẻo, thông điệp “thuần khiết”, nhưng người tiêu dùng không hiểu họ đang uống gì: soda ăn kiêng? nước lọc có ga? hay gì đó “healthy”?

Thay vì đối đầu trực diện, Coca-Cola đã “đi đường vòng”. Dưới đây là trích dẫn nguyên văn từ Sergio Zyman – người từng dẫn dắt marketing toàn cầu của Coca-Cola, trong cuốn Marketing giỏi phải kiếm được tiền:

“Chúng tôi ở Coca-Cola đã phân tích thương hiệu này, đáng chú ý là rất nhiều thuộc tính của Crystal Pepsi lại mạnh ở thuộc tính nhấn mạnh đến việc ăn kiêng… Vì chúng tôi dự báo và biết rằng phân khúc nhu cầu này có tuổi thọ ngắn ngủi, chúng tôi quyết định sử dụng chiến lược ‘coi thường’ để đưa Crystal Pepsi vào phân khúc thức uống cho người ăn kiêng, nơi nó chắc chắn thất bại bởi nó có chứa rất nhiều… đường.”

“Bằng cách so sánh thức uống có đường và thức uống không đường, chúng tôi không chỉ làm người tiêu dùng bối rối về phân khúc của những sản phẩm này mà chúng tôi còn tạo lập những cảm nhận trong đầu của người tiêu dùng một tiêu chuẩn thuộc tính mà Crystal Pepsi không có…”

“Chiến lược đó đã phát huy tác dụng… rất nhanh sau đó, cả Crystal Pepsi và Tab Clear đều biến mất khỏi thị trường.”

Coca-Cola không tấn công trực diện. Họ tạo ra một “sản phẩm mồi” tương tự nhưng được định vị khéo léo, khiến người tiêu dùng lẫn lộn – và cuối cùng… từ chối cả hai. Crystal Pepsi thất bại không vì sản phẩm dở, mà vì chiến lược không rõ ràng và định vị thiếu nhất quán.

Làm marketing không chiến lược giống như ban nhạc không setlist

Bạn có thể hát hết mình, nhảy cực sung, “cháy” trên sân khấu… Nhưng khán giả không nhớ bạn là ai.

Bạn không định hình được bản sắc, không dẫn dắt cảm xúc, không để lại dấu ấn. Tệ hơn, bạn chỉ là “ban nhạc lạ tình cờ nghe được hôm đó”.

Và kết quả là: không ai tìm kiếm bạn sau buổi diễn.

Nguy hiểm lớn nhất của marketing không chiến lược

– Bạn tưởng mình đang đi tới, nhưng thực ra chỉ xoay vòng

– Bạn nghĩ mình đang sáng tạo, nhưng thực ra chỉ phản ứng

– Bạn thấy kết quả, nhưng không biết lặp lại thế nào

Marketing không cần chiến dịch hoành tráng. Nó cần bản nhạc đúng

Coca-Cola khi ra mắt Diet Coke không hề “test nhỏ” thị trường. Họ mở đại tiệc ở New York. Họ muốn cả thế giới thấy: “Đây là xu hướng!” Vì sao? Họ lãnh đạo thị trường bằng chiến lược, không chờ thị trường quyết định thay.

Không có chiến lược, thị trường sẽ viết chiến lược giúp bạn. Nhưng thường đó là bi kịch.

Thị trường sẽ định vị bạn một cách ngẫu nhiên – hoặc tệ hơn: định vị bạn sai hoàn toàn. Chiến lược không phải là thứ xa vời. Nó là cách bạn chọn làm marketing mỗi ngày.

Và nếu bạn chưa có chiến lược? Thì chiến dịch mới, hay content viral mới, không giúp gì được bạn đâu.

Bạn không cần thêm ý tưởng. Bạn cần… dừng lại và nghĩ.

Marketing tốt không phải là marketing ồn ào. Đó là marketing có định hướng, có hệ thống và… có chiến lược.

Theo Nghệ thuật kinh doanh và tiếp thị 

Có thể bạn quan tâm:

Marketing giỏi phải kiếm được tiền

ĐẶT MUA