Lợi nhuận là điểm cốt tử của doanh nghiệp, tuyệt đối không chi thêm tiền mỗi năm chỉ để giữ vững doanh thu của năm trước đó
Bạn có thể bán được một số lượng lớn sản phẩm nếu bạn cho không hoặc tìm cách giảm giá chúng. Có bao nhiêu công ty trên thế giới đã giảm giá bán các sản phẩm của họ quá đà đến mức mà họ không làm ra một đồng lợi nhuận nào? Họ đang phí phạm tiền bạc của chính họ.
Doanh thu thì cao ngút trời, nhưng lợi nhuận thì lại rất mỏng!
Tăng trưởng sản lượng hay doanh số chỉ có ý nghĩa thực sự khi nó mang lại lợi nhuận hoặc tạo ra tăng trưởng bền vững cho lợi nhuận của doanh nghiệp.
Hãy đầu tư vào ngân sách marketing của bạn sao cho nó có hiệu quả
Trong marketing, bạn luôn phải để mắt đến con số lãi trên biến phí (chênh lệch giữa doanh thu và chi phí khả biến) – Sergio Zyman. Tức là bạn sẽ xác định bạn cần chi thêm bao nhiêu tiền để bán thêm một đơn vị sản lượng gia tăng.
Lấy ví dụ như bán pizza, sữa, nước ngọt, chỗ ngồi trên máy bay, bán xe hơi, hay búp bê. Bạn tuyệt đối không thể chi thêm tiền mỗi năm chỉ để giữ vững doanh thu của năm trước đó. Chi phí marketing cho những sản lượng đã đạt được của năm trước nên giảm xuống theo thời gian.
Đó là bởi, một khi bạn đã thuyết phục một người mua sản phẩm của bạn, bạn sẽ không cần chi lại tất cả số tiền đã từng chi để có được sự chú ý của khách hàng như lúc ban đầu khi bạn mới thuyết phục họ.
Để tăng trưởng, bạn phải giảm thiểu số tiền bạn đang đầu tư vào các khách hàng hiện hữu, để bạn có thể chi tiền vào marketing cho những phần sản lượng cần thiết phải tăng thêm.
Giữ chặt con mồi
Nếu bạn xem TV, có thể bạn đã bắt gặp những chương trình vào cuối tuần có các ngư dân dạy bạn câu cá. Trong các chương trình này, khi họ bắt được một con cá, họ thả nó ra.
Trong marketing thực chiến, mục đích là bắt được con cá và giữ cho nó luôn còn sống, chứ không phải thả nó ra. Nếu bạn muốn tăng trưởng, bạn phải chuyển từ cách thức tiếp thị bắt-và-thả sang tiếp thị bắt-và giữ. Điều này không có ý nói rằng, bạn không thể chi tiêu như số tiền lúc ban đầu bạn bỏ ra để có được khách hàng. Bạn cần phải làm vậy, nhưng bạn không cần tiêu tất cả số tiền cần marketing mà bạn có để giữ chân họ. Bạn vẫn cần phải tạo ra cho các khách hàng hiện hữu nhiều lý do để họ mua sản phẩm của bạn, nhưng bạn nên làm điều này một cách hiệu quả hơn.
Tính toán hiệu quả thu lại lợi nhuận
Một khi bạn hiểu được sự khác biệt giữa sản lượng định kỳ (recurring volume) và sản lượng gia tăng (incremental volume), tiếp theo bạn phải tính toán cụ thể chi phí cho từng loại sản lượng gia tăng này. Tức là bạn sẽ phải thực sự tính toán chi tiêu cho sản lượng gia tăng khác biệt bao nhiêu so với chi tiêu cho sản lượng định kì lặp lại (hay còn gọi là sản lượng cơ sở base volume ). Đây là cách duy nhất bạn biết được các chương trình marketing có mang lại hiệu quả cho doanh nghiệp không.
Toàn bộ ý tưởng của trường phái marketing thực chiến này là sử dụng chi phí marketing của bạn hiệu quả hơn để làm cho những người đã sử dụng thương hiệu của bạn phải sử dụng chúng thường xuyên hơn, hoặc để lôi kéo người chưa sử dụng thương hiệu của bạn sang sử dụng thương hiệu của bạn thay vì những sản phẩm họ đang dùng. (Trích sách “Marketing giỏi phải kiếm được tiền” – Sergio Zyman).
Nếu bạn không xây dựng được kế hoạch marketing với sản lượng cơ sở, và bạn không nói thêm được nhiều lý do khiến mọi người nên mua hàng của bạn thì tất cả những gì bạn đang làm là “đi thuê sản lượng tiêu thụ”.
Bạn cần làm chủ được sản lượng cơ sở đó. Hãy nhớ rằng, chi phí để có được người dùng mới là rất đắt đỏ – họ cần nhiều sự thuyết phục. Người dùng hiện hữu thì ít tốn kém hơn, họ chỉ cần những lý do – mà các hoạt động marketing của doanh nghiệp bạn tạo ra – để xác thực các hành vi của họ và những lý do để mua thương hiệu của bạn hằng ngày.
Vì vậy bạn phải bóc tách kĩ lưỡng mục tiêu sản lượng của mình, tìm ra sản lượng cơ sở của mình cần bao nhiêu hoạt động marketing để tạo ra chúng? Bao nhiêu trong số đó là các con số sản lượng định kỳ, rồi xây dựng kế hoạch kinh doanh và hoạt động marketing trên nền tảng những con số đó.
Marketing giỏi phải kiếm được tiền
Những người siêu giỏi ở việc tính toán chi phí gắn kết với các sản lượng tăng thêm là người làm trong ngành công nghiệp hàng không vũ trụ và quốc phòng. Họ làm việc trên nền tảng chi phí phát sinh, nghĩa là cách họ làm ra tiền là thêm bao nhiêu phần trăm (%) chi phí cần có để sản xuất thêm một thứ gì đó mới mẻ.
Nói cách khác, nếu họ làm thêm được 20% trên tổng chi phí bỏ ra thêm, thì không chi phí nào bị bỏ sót. Nếu họ không làm vậy, thì chi phí đó sẽ không được công nhận, và hệ quả là nó sẽ không được chi trả bởi các nhà tài trợ hay chính phủ. Mỗi một xu trong một dự án hàng không vũ trụ và quốc phòng đều phải được tính toán thật cẩn trọng. Trong lĩnh vực marketing, bạn cũng phải làm điều tương tự như vậy. Nó được gọi là phương pháp tính toán chi phí dựa trên hoạt động (activity based costing).
Từng đồng trong ngân sách marketing phải được tính toán và đính kèm với những doanh số bán hàng tạo ra, và số tiền marketing gia tăng phải được hướng đến những hoạt động thực sự tạo ra tăng trưởng sản lượng và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Sách Marketing giỏi phải kiếm được tiền – The End of Marketing as We Know It
