Câu chuyện thành công của thương hiệu McDonald’s gắn liền với việc liên tưởng ngay đến biểu tượng chữ M hình vòng cung màu vàng, đây thực sự là một thành công “huyền thoại” mà chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh này đã đạt được về thương hiệu.

“Số người nhận ra chữ M màu vàng của McDonald’s còn nhiều hơn là với cây thánh giá” là ví von điển hình nhất để khẳng định chỗ đứng của hãng này trong lòng người tiêu dùng. Tuy nhiên, không có thành công nào mà không phải trải qua những lần thất bại và McDonald’s cũng không ngoại lệ, trong bài viết này, hãy cùng blog Sapo tìm hiểu về câu chuyện thành công về thương hiệu của người khổng lồ McDonald’s.

1. Khởi đầu từ ý tưởng nhỏ và phát triển thành thương hiệu lớn.

Nhắc đến lịch sử hình thành nên thương hiệu McDonald’s nhất thiết phải nói về những người khởi xướng ý tưởng kinh doanh và những người đã phát triển để thương hiệu có được tầm vóc như hiện nay.

Nói về người khởi xướng McDonald’s, đó là hai anh em Maurice và Richard McDoald, hai người con của một công nhân nhà máy giày bị thất nghiệp ở New Hampshire đã rời bỏ quê hương đến California để kiếm sống với mong muốn tránh được số phận của kẻ thất nghiệp. Tại đây, hai người đã bắt đầu bằng việc mở một cửa hiệu bán bánh mỳ kẹp xúc xích nhỏ chủ yếu phục vụ cho ô tô qua lại tiện thì ghé vào mua và cầm đi luôn. Những cửa hiệu kinh doanh kiểu này vào thời điểm đó thường nhan nhản ở California, do đó, để tạo lợi thế kinh doanh cho mình, hai anh em nhà McDonald’s đã phát kiến ra một ý tưởng khác biệt và tạo ra sự khởi đầu của tập đoàn McDonald’s ngày nay đó là : bán bánh mì kẹp thịt xay rán. Cùng với sự phát triển nhanh chóng của thị trường và sự thích ứng, thay đổi hình thức kinh doanh thành “hệ thống phục vụ nhanh”, McDonald’s một lần nữa lại tăng trưởng mạnh mẽ. Tuy nhiên, không phải là những doanh nhân có tham vọng lớn nên cửa hàng đồ ăn nhanh này chỉ phát triển ở một chỗ và không được mở rộng lãnh địa kinh doanh, chỉ chuyển nhượng bản quyền trong một số ít trường hợp nên nhanh chóng bị sao chép mô hình và làm giả sản phẩm làm ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh.

Chính thời điểm này đã xuất hiện người đưa McDonald’s trở thành thương hiệu nổi tiếng khắp thế giới. Khoảng 50 năm trước đây ở San Bernadio, bang California, miền Tây nước Mỹ có một người đàn ông đã gần 52 tuổi tên là Raymond Albert Kroc đang làm nghề tiếp thị cho một cửa hàng bán máy sinh tố. Vào một ngày, Ray Kroc bỗng nhiên nhận được đơn đặt hàng mua máy xay sinh tố lên tới hàng chục chiếc của anh em nhà Richard và Maurice McDonald. Kroc có chút tò mò và sau khi tìm hiểu thì ông được biết anh em nhà Richard và Maurice McDonald đang mở cửa hàng đồ ăn nhanh. Cửa hàng tuy nhỏ nhưng lượng khách xếp hàng lại rất đông, dài tới hơn 20 mét. Khi ăn thử bánh hamburger, Ray Kroc thấy rất ngon, mà giá cả lại phù hợp. Tiếp tục quan sát kỹ hơn, Raymond thấy hai anh em nhà McDonald tổ chức chế biến và phục vụ có vẻ rất chuyên nghiệp.

Ray Kroc chợt loé lên ý tưởng hợp tác cùng hai anh em nhà Richard và Maurice McDonald. Theo đó, ông đã thuyết phục hai anh em Richard và Maurice McDonald nhượng lại quyền sử dụng tên thương hiệu McDonald’s cũng như hệ thống ăn nhanh của mình, bù lại hai anh em nhà McDonald vẫn sẽ được hưởng 1% doanh số bán hàng của các cửa hàng này. Và công ty McDonald’s System Inc. do Ray Kroc điều hành đã được thành lập như thế.

2. Đối đầu với các đối thủ cạnh tranh

McDonald’s là thương hiệu có tốc độ tăng trưởng lớn nhất trong thị trường đồ ăn nhanh ở hơn 100 quốc gia trên thế giới. Tuy nhiên, sự thành công này cũng trải qua nhiều khó khăn và phải đương đầu với nhiều đối thủ cạnh tranh.

Đầu tiên phải kể đến Burger King, vào thập niên 70, hãng này đã thành công trong việc định vị mình trong tâm trí khách hàng : “chất lượng bánh của Burger King cao hơn chất lượng bánh của McDonald’s”.

Chiến lược cơ bản khi muốn giành lấy thị trường từ tay “kẻ khổng lồ” là tìm ra 1 điểm yếu và tấn công toàn lực vào điểm yếu đó. McDonald’s có rất nhiều điểm mạnh như hoạt động theo chuỗi bài bản, sản phẩm phù hợp với chi phí đa số người dân. Sản phẩm Big Mac độc đáo của McDonald’s đã gặt hái thành công rực rỡ đưa doanh số của McDonald’s tăng vọt. Tuy nhiên, dù sao thì họ vẫn có một điểm yếu. Giả sử, khách hàng muốn một chiếc bánh burger đặc biệt hơn thì sao? Rất khó có thể gọi một chiếc bánh theo ý thích của mình tại McDonald’s. Burger King đã nhắm trúng điểm yếu này với chiến dịch: “Ăn theo cách của bạn – Have it your way”. Bạn đến nhà hàng Burger King và có thể gọi một chiếc bánh burger theo ý thích của mình. Tiếp sau đó là chiến dịch “Nướng chứ không rán – Broiling not Frying” khiến Burger liên tục gặt hái thành công. Tuy nhiên, sau hai chiến thắng vang dội đó, thì sự thiếu kiên trì và sai lầm trong chiến lược khiến Burger cảm thấy hụt hơi trong cuộc đua này, tạo cơ hội cho Wendy’s và Subway chen chân giành thị phần.

Năm 1969, Dave Thomas, phó Chủ tịch của chuỗi nhà hàng ăn nhanh KFC quyết định ra kinh doanh riêng với thương hiệu Wendy’s. Với kinh nghiệm nhiều năm làm việc tại KFC và nghiên cứu các đối thủ khác, Dave Thomas đã thực hiện những chiến lược kinh doanh rất khác biệt cho Wendy’s.

Khởi điểm ra đời của Wendy’s là một nhà hàng burger dành cho người lớn và định vị thương hiệu bằng chiến lược “Nóng và Cay – Hot ‘n’ Juicy”. Cùng với đó là việc thể hiện rõ hơn sự khác biệt về kích cỡ và hình dáng của chiếc bánh kẹp. Với sự khác biệt về định vị thương hiệu này, Wendy’s đã tăng trưởng rất ấn tượng và chỉ sau chưa đầy 2 năm, lợi nhuận ròng của hãng này đã bắt kịp Burger King.

Gần như cùng thời điểm, Subway cũng đã nổi lên và đón đầu một xu hướng ẩm thực mới, trở thành chuỗi nhà hàng ăn nhanh có tốc độ phát triển nhượng quyền nhanh nhất thế giới. Thành tựu đó đặt trên nền tảng chiến lược phát triển xoay quanh chiến lược “Ăn đồ tươi – Eat fresh”. Điểm mạnh của Subway là sự kiên trì theo đuổi chiến lược với một tầm nhìn chuẩn xác. Đó là điểm khác biệt của Subway và Burger King. Sau khi có chiến dịch “Nướng không Rán”, Burger King lại xoay sang những định hướng khác, mở rộng menu, thêm nhiều món, đuổi theo chiến lược của McDonald’s khiến định vị “Nướng chứ không Rán” trở nên nhạt nhòa thì Subway rất kiên định phát triển xung quanh trục “Ăn đồ tươi”. Sự kiên định này đã giúp Subway khẳng định mạnh mẽ vị thế của mình trong lòng khách hàng.

3. “Phong độ là nhất thời, đẳng cấp mới là mãi mãi”

Đứng trước những thương hiệu mới nổi thông minh và hiếu thắng, người khổng lồ McDonald’s đã lùi bước nhưng không sụp đổ và tiếp tục dẫn đầu. Tận dụng sức mạnh và lợi thế của mình, tập đoàn này đã đối đầu với từng cuộc chiến một cách hiệu quả.

Với Burger King, McDonald’s thay đổi menu, nâng cấp sản phẩm và sau một thời gian, Burger King mất đi tính tập trung và bắt chước chiến lược của McDonald’s. McDonald’s tạo ra linh vật chú hề Ronald McDonald’s, Burger King giới thiệu ngay linh vật Magical Burger King. Khi McDonald’s tung ra menu bánh sandwich, Burger King cũng thêm vào sandwich (mà không nhận ra rằng tên thương hiệu là Burger King chứ không phải là Sandwich King).

Trước cuộc tấn công của Wendy’s, McDonald’s chỉ đơn giản là không làm gì bởi McDonald’s biết rằng phân khúc khách hàng trẻ em vẫn là phân khúc tạo thành lợi nhuận tốt nhất và đó cũng là điểm mạnh nhất của mình, thà rằng nắm giữ phân khúc của mình còn hơn đuổi theo phân khúc khác không phải và không bao giờ là của mình.

Với Subway, McDonald’s mở rộng một số món trên menu với sản phẩm ít béo, nhiều rau và cả những menu dành cho người ăn chay.
“Phong độ là nhất thời, đẳng cấp là mãi mãi”, McDonald’s thực sự đã giữ được đẳng cấp của mình và trở thành một người khổng lồ không thể quật ngã.

Nguồn: Sao.vn

Sách Marketing giỏi phải kiếm được tiền – The End of Marketing as We Know It

ĐỌC THỬ
ĐẶT SÁCH