Năm cạm bẫy của việc “PHÁT KIẾN” (Phần 1)
Đa số những công ty cân nhắc đến chuyện đổi mới đều mắc phải ít nhất một – và thường là nhiều hơn – trong số những cái bẫy nguy hiểm ví như: Tận dụng năng lực cốt lõi thay vì bản sắc cốt lõi.
Một bước cực kỳ quan trọng để tận dụng được ba yếu tố tạo nên giá trị trên là bạn cần hiểu rõ định nghĩa về chúng. Nghe thì hơi ngu ngốc, nhưng bạn sẽ ngạc nhiên khi biết rằng rất nhiều công ty không thể phân biệt được sự khác nhau giữa bản sắc cốt lõi và những năng lực cốt lõi của họ, để rồi cuối cùng trở nên hoang mang, không biết phải làm gì với những người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm của họ. Tôi từng chứng kiến điều này xảy ra rất nhiều lần.
Trong quá khứ, Coke từng tham gia vào ngành công nghiệp nuôi tôm ở Mexico và Hawaii. Tại sao? Không ai biết câu trả lời chính xác. Nhưng mọi người đều đồng ý rằng đó hoàn toàn là quyết định sai lầm.
Giống như rất nhiều câu chuyện tương tự khác, vào thời điểm đó, ý tưởng tham gia ngành nuôi tôm nghe có vẻ khá hợp lý: Đây là một cách để xây dựng ấn tượng về sự tử tế cho thương hiệu và tạo công ăn việc làm cho cộng đồng địa phương. Chúng tôi biết mình có lợi thế về thu mua, phân phối và khả năng bán hàng ở cấp độ toàn cầu. Thêm vào đó, chúng tôi có những tài sản về mặt phân phối và hệ thống hậu cần đang chưa được khai thác hết công suất, cùng với năng lực vận hàng doanh nghiệp chung ở quy mô toàn cầu. Chúng tôi vô cùng chắc chắn về ý tưởng này – dù sao chúng tôi đã thành công với sản phẩm nước có đường còn gì. Nhưng cuối cùng, chúng tôi đã thất bại vì không hề biết gì về ngành công nghiệp nuôi tôm.
Đúng vậy, Coke biết rất rõ cách kinh doanh đa quốc gia, nhưng thế mạnh thực sự của công ty nằm trong sự giao hàng thẳng đến cửa hàng và giúp nhà bán lẻ bán sản phẩm cho người tiêu dùng. Dự án chen chân vào bán tôm này đã thất bại bởi nhiều lý do. Đầu tiên, hóa ra trong ngành kinh doanh tôm bạn cần phải có đúng loại tôm, nếu không chúng sẽ không phối giống được với nhau và bạn sẽ không thể có lứa con tiếp theo. Nhưng quan trọng hơn là ngay từ ban đầu, chúng tôi thậm chí còn chẳng thèm nghĩ về câu hỏi tại sao người tiêu dùng sẽ mua tôm từ chúng tôi. Ngành nuôi tôm không hề có liên quan gì đến bản sắc thương hiệu của chúng tôi hết. Không một ai có thể tìm thấy mối liên kết giữa Coke và ngành nuôi tôm. Coke với nước đường thì có đó, nhưng với tôm thì không.
Trong bản phân tích cuối cùng, chúng tôi đã rơi vào cái bẫy mà nhiều công ty trước và sau chúng tôi đã mắc phải: chúng tôi lẫn lộn giữa năng lực cốt lõi của mình với bản sắc cốt lõi của thương hiệu, đã đánh giá quá cao cái đầu tiên và hoàn toàn lờ đi cái thứ hai.
Vấn đề tương tự cũng xảy ra với thương hiệu McDonald’s cách đây không lâu. Vì nhiều lý do họ quyết định dấn thân vào ngành khách sạn và xây dựng một vài khách sạn trong chuỗi khách sạn mới tên là Golden Arches Hotels. Bạn có thấy liên quan gì không? Tôi thì không rồi đó – và nhiều người khác cũng vậy.
Không khó để có được năng lực cốt lõi phù hợp với việc kinh doanh; nếu không biết cách làm điều gì đó, bạn có thể thuê người có chuyên môn làm cho mình. Nhưng tạo ra một bản sắc cốt lõi mới gần như là điều không thể. Golden Arches Hotels có thể thừa hưởng ưu thế năng lực cốt lõi về dịch vụ khách hàng và bất động sản của McDonald’s, và thậm chí nếu không có những năng lực cốt lõi đó, chắc hắn họ cũng đủ nguồn lực để thuê một công ty quản lý hàng đầu. Nhưng bản sắc cốt lõi của McDonald’s không phải những điều đó. Bản sắc cốt lõi của McDonald’s là khách hàng biết nơi đó họ luôn có một bữa ăn ngon hợp lý với mức giá hợp lý. Bữa ăn McDonald’s cung cấp không quá đặc biệt, nhưng đồng thời nó cũng không quá tệ. Bạn luôn luôn biết mình sẽ được ăn gì trong cửa hàng, và bạn có thể đi vào, lấy đồ ăn rồi đi ra nhanh nhất có thể.
Rất dễ thấy được rằng một số bản sắc cốt lõi của McDonald’s có thể được áp dụng tốt trong ngành khách sạn. Chẳng hạn, có rất nhiều người muốn ở khách sạn có mức giá hợp lý và ổn định. Đó là lý do tại sao Holiday Inn, Motel 6 và những chuỗi khách sạn khác tồn tại được trong ngành. Nhưng điều McDonald’s không ngờ là phần “đi vô thật nhanh rồi đi ra” lại không hề phù hợp với ngành khách sạn – khách hàng không tìm kiếm điều đó trong một khách sạn.
Có thể bạn quan tâm:
CẢI TIẾN TRƯỚC – PHÁT KIẾN SAU
