NHẬN BIẾT CÁC LOẠI HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU KHÁC NHAU
Năm yếu tố của hình ảnh thương hiệu, theo kinh nghiệm của tôi, quan trọng nhất là hình ảnh trademark (trademark imagery), hình ảnh sản phẩm (product imagery), hình ảnh liên hệ (associative imagery), hình ảnh người dùng (user imagery) và hình ảnh sử dụng (usage imagery).
Năm yếu tố của hình ảnh thương hiệu, theo kinh nghiệm của tôi, quan trọng nhất là hình ảnh trademark (trademark imagery), hình ảnh sản phẩm (product imagery), hình ảnh liên hệ (associative imagery), hình ảnh người dùng (user imagery) và hình ảnh sử dụng (usage imagery). Bạn phải sử dụng chúng cùng với nhau để tạo ra một hình ảnh gắn kết xuyên suốt cho thương hiệu của bạn.
Hình ảnh trademark (trademark imagery)
Đối với Starbucks, nhận diện thống nhất toàn cầu của nhãn hiệu là huy chương màu xanh lá cây và màu đen, là màu sắc củanhững túi cà phê và quầy pha chế màu đen. Hình ảnh đi kèm với những điều này nói lên rằng nếu bạn nhìn thấy chúng, bạn biết rằng bạn đang được phục vụ cà phê tươi được rang xay với chất lượng cao. Nếu bạn nghĩ về Kodak, sự thống nhất toàn cầu của nhãn hiệu đó là cái hộp màu vàng. Qua nhiều năm kinh nghiệm và quảng cáo, người ta xem bao bì màu vàng của Kodak tượng trưng cho chất lượng. Nó mang đến hình ảnh cuốn phim chất lượng cho ảnh chụp chất lượng, cho dù bạn là một nhiếp ảnh gia giỏi hay là mới vào nghề. Trong trường hợp của Disney, nhãn hiệu này mang đến Walt Disney, công viên giải trí, chuột Mickey, chuột Minnie, và thiên về gia đình, vui vẻ sạch đẹp.
Đây là những thứ tạo thành bản chất, cốt lõi của một thương hiệu. Chúng đã được xây dựng và cần tiếp tục xây dựng theo thời gian. Chúng tạo thành một ngân hàng nơi mà bạn có thể rút ra một phần các hình ảnh khi bạn muốn mở rộng dòng sản phẩm hoặc tạo ra các sản phẩm bổ sung. Hình ảnh của nhãn hiệu mang lại cho khách hàng một cấp độ của sự tự tin và sự liên tục để có thể lắng nghe các yếu tố tiếp theo của hình ảnh thương hiệu. Hình ảnh trademark được tạo ra theo thời gian, một cách có chủ ý với những hình ảnh, hành động và sự kiện cụ thể, giúp định hình được hình ảnh trademark một cách có ý nghĩa đối với khách hàng và khách hàng tiềm năng.
Hình ảnh sản phẩm (Product imagery)
Điều này thuộc về các đặc tính thực tế của sản phẩm. Đối với Coke và Starbucks, đó là hương vị. Đối với Diet Coke, đó là hương vị chỉ với một (01) calo. Đối với Kodak, đó là tốc độ của cuốn phim và chất lượng của hình ảnh. Đối với Disney, đó là hoạt động giải trí sạch, lành mạnh và an toàn với trẻ nhỏ. Đối với British Airways, đó là sự thoải mái và an toàn của các chuyến bay. Đó là, tóm lại, những gì các sản phẩm hoặc dịch vụ có nghĩa vụ phải làm.
Hình ảnh liên hệ (associate imagery)
Đây là lý do vì sao các nhà tài trợ đăng ký tài trợ với các đội thể thao để trở thành “Cái gì đó chính thức” của một giải đấu, chẳng hạn như giải NFL, đội Atlanta Braves, hay giải Olympics đặc biệt. Nó là lý do Revlon thuê Cindy Crawford và Pepsi lập team với Michael Jackson. Hình ảnh liên hệ là một nỗ lực để tìm điểm chung với khách hàng và nói với họ: “Tôi thích thứ bạn thích. Sở thích của bạn là sở thích của chúng tôi, và nhân đây thì, tôi có một thứ khác ở đây mà bạn nên để ý đến”. Nó là một phần giá trị của tổng hợp các lý do bạn đưa ra cho người tiêu dùng để mua sản phẩm của bạn, nhưng nó không thể đứng một mình. Trong thỏa thuận với hiệp hội bóng chày và giải NFL, FOX TV đang dùng hình ảnh liên hệ để trả lời câu hỏi: Đây có phải là một kênh truyền hình thật sự chất lượng hay không? Đương nhiên nó phải là vậy, nếu nó chiếu và có bản quyền giải NFL và giải bóng chày nhà nghề chuyên nghiệp. Hình ảnh liên hệ là cái tôi gọi là mượn sở thích vì nó vay mượn sở thích của khách hàng và lôi kéo họ chú ý đến sản phẩm của bạn.
Dù mối liên kết không phải lúc nào cũng rõ ràng, hình ảnh liên hệ, giống như những yếu tố khác của marketing, phải được định hình bằng chiến lược. Thật ngớ ngẩn khi tài trợ cho thứ gì đó không phù hợp với chiến lược chung của thương hiệu. Tại sao Coke tài trợ bóng đá? Vì họ dựa trên sở thích của người tiêu dùng của họ với môn thể thao này và bằng cách tài trợ bóng đá, họ đang đặt các thương hiệu và thông điệp của Coke trên mảnh đất màu mỡ (với người tiêu dùng). Người tiêu dùng yêu thích môn thể thao này và họ sẽ cởi mở hơn khi nghe những gì bạn nói. Hãy nghĩ đến Revlon và những người mẫu, Budweiser và việc đua xe. Bạn chỉ nên liên hệ bản thân với một thứ nếu bạn có một chiến lược và lý do để làm nó, không phải vì đối thủ của bạn. Lựa chọn của Pepsi khi lập đồng minh với Michael Jackson, và sau đó là Lionel Richie, không khiến cho Coke phải làm điều tương tự, với lý do hợp lý.
Hình ảnh người dùng (user imagery)
Hình ảnh người dùng là những kiểu người yêu thích và sử dụng sản phẩm của bạn. Mục tiêu ở đây là làm khách hàng nhìn vào quảng cáo của bạn và nghĩ, “Này, mấy người trong quảng cáo trên tivi và báo chí là những người giống tôi. Họ là người tôi thích và tôi muốn trở nên giống họ. Nếu họ dùng sản phẩm hay dịch vụ đó, thì đó là một cam kết và xác nhận rằng tôi cũng nên xài sản phẩm luôn”. Nó là lý do các quảng cáo cho siêu vitamin và thực phẩm chức năng luôn thể hiện hình ảnh những người già đang bơi và chèo thuyền, nhảy và hôn nhau. Nó là lý do các người mẫu thì phải luôn trẻ, mảnh mai và xinh đẹp.
Hình ảnh sử dụng (usage imagery)
Sản phẩm được sử dụng như thế nào? Trong quán bar? Tại nhà? Ở nhà hàng? Nó có được dùng bởi các doanh nhân? Nó là cái gì và được dùng ra sao? Và tôi có thể gợi ý cách dùng mới cho bạn không? Tùy vào đối tượng, có hằng hà sa số hình ảnh sử dụng. Ở Mexico, Coca-Cola được xem như một phần của bữa trưa; thực tế, nó thường được dùng với đa số món ăn. Thức ăn mà thiếu CocaCola gần như là một bữa ăn chưa hoàn thiện. Nhưng điều này lại không đúng ở Nhật, Ireland, hay những nơi khác. Những thông điệp khác nhau hiệu quả ở những địa điểm khác nhau, vì vậy không có một hình ảnh sử dụng nào có thể áp dụng được cho mọi nơi.
Sự kết hợp đàng hoàng của các yếu tố hình ảnh này thực ra là cái tạo nên hình ảnh của một thương hiệu. Quy trình quảng cáo là phải xây dựng, tối đa hóa, tận dụng từng điểm mạnh và điểm yếu của mỗi yếu tố thuộc năm loại hình ảnh này để đảm bảo rằng thương hiệu của bạn được quảng bá liên tục với ngày càng nhiều các yếu tố.
Việc nhớ rằng khách hàng sẽ có một hình ảnh của công ty và sản phẩm của bạn dù bạn có chủ đích tạo ra hay không rất quan trọng. Bao bì của bạn và cửa hàng phân phối, sự lỗ mãng hay lịch thiệp của người trả lời điện thoại, mọi thứ khách hàng thấy hoặc nghe về công ty bạn sẽ tạo ra hình ảnh đó. Và hình ảnh đó sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hay không mua sản phẩm của họ.
Sách Marketing giỏi phải kiếm được tiền – The End of Marketing as We Know It
