Tái định vị thương hiệu toàn cầu – Dunkin’ Donuts quyết định rút gọn tên gọi thành Dunkin’
“Văn hóa cà phê” đang ngày càng thịnh hành, trở thành xu hướng tại Mỹ và khắp nơi trên thế giới, điều này cũng khiến cho Dunkin’ Donuts quyết định rút ngắn tên gọi thành Dunkin’.
Thay đổi logo nhận diện và tên gọi bắt đầu từ tháng 1/2019 này, đây được coi là những bước đi lớn trong kế hoạch tái định vị Dunkin’ thành thương hiệu đồ uống hàng đầu.
“Khách hàng vẫn luôn nhớ tới Dunkin” Donuts qua câu tagline rút gọn tên gọi “‘America Runs on Dunkin”’ từ năm 2006, và khách hàng trên toàn thế giới cũng yêu thích sự tự nhiên và thân thuộc trong cách gọi Dunkin’, vì thế sự thay đổi tên gọi lần này giống như chính thức hóa cách gọi” – thương hiệu này cho biết.
Với tinh thần “new year, new you”, việc công bố thay đổi nhận diện thương hiệu vào đầu năm 2019 này của Dunkin’ tạo nên một cảm giác mới mẻ cho khách hàng. Đồng thời, kế hoạch thay đổi định vị để tập trung vào đồ uống được coi là nỗ lực của thương hiệu nhằm kết nối với người tiêu dùng trẻ và trở thành đối thủ cạnh tranh với Starbucks. Chiến lược mới của Dunkin’ gồm đơn giản hóa thực đơn, tăng tính tiện lợi trong phục vụ, đẩy mạnh đặt hàng trên ứng dụng On-the-go và chú trọng vào đồ uống thay vì đồ ăn.
Agency thiết kế thương hiệu toàn cầu Jones Knowles Ritchie kết hợp với BBDO New York và Arc Worldwide để cho ra đời thông điệp mới của thương hiệu. Màu sắc chính của bộ nhận diện vẫn là hồng và cam quen thuộc với phông chữ tròn san serif đặc trưng có từ năm 1973.
Sử dụng họa tiết bắt mắt và tươi trẻ trên các kênh truyền thông xã hội giúp Dunkin’ dễ dàng kết nối với người dùng thế hệ Z. Đây được coi là nhóm khách hàng tiềm năng trong tương lai với đặc tính thích tương tác trên nền tảng digital, chi tiêu chủ yếu vào đồ ăn nhanh và cà phê.
“Lần thay đổi nhận diện này là một phần trong kế hoạch nhằm “hiện đại hóa” trải nghiệm tại Dunkin’ cho khách hàng. Chúng tôi muốn mang đến tinh thần lạc quan trong từng cốc cà phê cũng như niềm vui mỗi ngày tới từng khách hàng”, ông David Hoffmann, CEO của Dunkin’ US cho biết.
Theo đó, logo mới sẽ xuất hiện trên bao bì, quảng cáo, website và kênh truyền thông xã hội khác của thương hiệu. Thương hiệu này đã thử nghiệm logo mới một cách rộng rãi và sẽ ra mắt trên tất cả các cửa hàng ở Mỹ và trên toàn cầu.
Trong bước đầu của kế hoạch tái định vị, Dunkin’ đã quảng bá các sản phẩm và hình ảnh cốc cà phê của mình như một điểm nhấn cho lối sống bận rộn. Đồng thời, trong Ngày cà phê quốc gia vào tháng 9/2018 ở Mỹ, thương hiệu này cũng hợp tác với dầu gội Dove thuộc Unilever để mang đến cho người dùng cơ hội uống miễn phí cà phê tại Dunkin’ và sử dụng dầu gội khô Dove.
“Bằng cách đơn giản và hiện đại hóa trong tên gọi, chúng tôi muốn vừa tôn vinh di sản vừa là cơ hội tạo cho Dunkin’ những nguồn năng lượng mới,” ông Tony Weisman, CMO Dunkin U.S. cho biết. Công ty này cũng hy vọng sau lần thay đổi này sẽ giúp thương hiệu mở rộng thị trường hơn nữa với thêm 1000 cửa hàng trong ba năm tới.
Dunkin’ quyết định bỏ “Donuts” ra khỏi tên như một cách thể hiện sự phát triển của thương hiệu nhằm đáp ứng nhu cầu người dùng. Việc rút ngắn tên này cũng được cho là ý định xóa sổ loại bánh donut làm nên tên tuổi của Dunkin’, thay vào đó là sự mở rộng thực đơn với nhiều món mới. Tuy nhiên, Dunkin’ đã nhấn mạnh trong tuyên bố rằng mặc dù bỏ đi phần Donuts trong tên gọi, loại bánh rán này vẫn sẽ được thương hiệu chú trọng.
Thực tế cho thấy hiện tại đồ uống chiếm 60% doanh số công ty, nhưng donut cũng giúp thương hiệu này thu về 3 tỷ đô la mỗi năm. Hãng này cũng tiết lộ các món ăn trong thực đơn mới, bao gồm Power Breakfast Sandwich và Energy Cold Brew, đồng thời các món phổ biến trong thực đơn năm ngoái như Brown Sugar Chipotle Bacon Breakfast Sandwich và Caramel Chocoholic Donut.
Trường hợp tái định vị của Dunkin’ chỉ là ví dụ gần nhất cho xu hướng rút ngắn tên gọi của những công ty hoạt động lâu năm nhằm tạo ra cảm giác mới mẻ và trẻ trung hơn cho thương hiệu. Điều này đã được Kentucky Fried Chicken thực hiện trong lần đổi tên thành KFC vào đầu những năm 90.
Nguồn: Advertising Vietnam
Có thể bạn quan tâm: Marketing giỏi phải kiếm được tiền – Cựu CEO Marketing Coca Cola Sergio Zyman
