Trận so găng thế kỷ giữa Coca-Cola vs Pepsi
PepsiCo và Coca-Cola đang nắm giữ vị trí là 2 tập đoàn lớn nhất trong ngành đồ uống không cồn. Coca-Cola có vốn thị trường là 186 tỷ USD và PepsiCo là 147 tỷ USD. Coca-Cola tập trung sản xuất đồ uống trong khi đó PepsiCo bán cả đồ uống và thực phẩm.
Từ hàng thế kỷ nay, người ta luôn nhắc đến Coca-Cola và Pepsi như một cặp đối thủ truyền kiếp, không khoan nhượng. Mặc cho khoảng cách về thời gian, không gian và văn hóa, Coca-Cola và Pepsi vẫn rượt đuổi nhau không ngừng nghỉ, ở mọi nơi, từ quán xá, nhà hàng, siêu thị, sân vận động cho đến các vùng lãnh thổ.
Hiện tại, Coca-Cola và PepsiCo đang nắm giữ vị trí là 2 tập đoàn lớn nhất trong ngành đồ uống không cồn. Vốn hóa thị trường của Coca-Cola là 169 tỷ USD và PepsiCo là 138 tỷ USD. Coca-Cola tập trung sản xuất đồ uống, trong khi đó PepsiCo bán cả đồ uống và thực phẩm. Coca-Cola sở hữu 20 công ty và PepsiCo có 22 công ty tương tự.
“Bậc tiền bối” Coca-Cola
Câu chuyện được bắt đầu vào năm 1886 khi một người đàn ông tên John S. Pemberton có ý định tạo ra một loại đồ uống mang lại cảm giác khỏe khoắn, tươi mới từ lá coca và chiết xuất của hạt cola. Hỗn hợp này sau đó được trộn với cacbonat thay vì nước đơn thuần và kết quả là công thức loại nước soda đầu tiên ra đời. Ông đặt tên công ty là Coke (tên viết tắt của Coca-Cola).
13 năm sau đó, đối thủ chính của Coca xuất hiện khi một dược sĩ tên Caleb Bradham tạo ra công thức của Pepsi Cola. Cái tên Pepsi được chọn lựa bởi công dụng chủ yếu của loại nước soda mới này là làm giảm chứng khó tiêu.
Với lợi thế là người đi đầu, hoạt động của Coca-Cola cứ thế phát triển không ngừng nghỉ và hãng bắt đầu cho xây dựng nhà máy ở nước ngoài như Paris, Bordeaux và các thành phố châu Âu khác vào năm 1919.
Ngược lại, Pepsi không được may mắn như vậy khi họ tuyên bố phá sản vào năm 1923 do những hạn chế trong việc phân phối đường dưới thời Thế chiến thứ nhất. Năm 1928, Pepsi Cola được Tập đoàn Craven Holdings có trụ sở tại bang Virginia (Mỹ) mua lại. Tuy nhiên, đến năm 1931, Pepsi lại một lần nữa bị phá sản và được bán lại cho chủ tịch của một chuỗi cửa hàng bánh kẹo, ông Charles G.Guth.
Trong lúc Pepsi vẫn đang loay hoay tìm lối thoát, Coca-Cola liên tục mở rộng thị trường sang Australia, Áo và Nam Phi.
Mãi đến năm 1938, sau khi Pepico được tách ra khỏi nhà sản xuất kẹo Loft’s, Walter S.Mack đã đảm đương vị trí chủ tịch công ty. Cho tới tận bây giờ, Walter S.Mack vẫn được nhắc đến như vị anh hùng, người đã có công đưa Pepsico từ một thương hiệu vô danh trở thành một trong những nhà sản xuất nước lớn nhất thế giới, sánh ngang với bậc “tiền bối” Coca-Cola.
Đại chiến cola
Ngay từ đầu những năm 1920, Coca-Cola đã bắt đầu chú trọng đến quảng cáo, xây dựng hình ảnh thương hiệu. Họ liên tiếp mời những nhân vật nổi tiếng xuất hiện trong các đoạn quảng cáo và gây được tiếng vang lớn. Đến năm 1929, Coc-aCola đã tràn ngập khắp nước Mỹ và lợi nhuận ào ạt chảy vào túi công ty này.
Trong khi đó, trải qua 2 lần phá sản và chuyển nhượng, Pepsi vẫn không thể vực dậy được cho đến khi họ dùng đến phương sách cuối cùng: Đóng Pepsi trong chai 10 ounce và bán với giá 5 xu để cạnh tranh với chai Coca-Cola 6 ounce, có giá 10 xu. Chính quyết định quan trọng này đã giúp doanh số bán hàng của Pepsi tăng gấp đôi, gấp 3 lần.
Trước tình thế đó, Coca-Cola đã nghĩ ngay đến việc chuyển sang phương tiện quảng bá mới thông qua radio. Tuy nhiên đáng tiếc, Pepsi đã nhanh tay hơn khi ra mắt đoạn nhạc quảng cáo đầu tiên dài 15 giây trên radio vào năm 1939. Đoạn quảng cáo thực sự rất được yêu thích vì không chỉ xuất hiện trên đài, nó còn được phát tại những máy bán hàng tự động.
Sau đó, nước Mỹ bước vào thế chiến thứ 2 và điều này gây ảnh hưởng không nhỏ đến cả Coca-Cola và Pepsi. Lúc này, dù Pepso đã giành giật được một lượng lớn khách hàng trung thành của Coca-Cola và xây dựng được thương hiệu nhất định nhưng Pepsi vẫn cay cú vơi vị thế là kẻ số 2 sau Coca-Cola.
Bước ngoặt của Pepsi
Trong những năm 2000, dưới sự dẫn dắt của Steven Reinemund – người từng có kinh nghiệm nhiều năm làm việc tại Pizza Hut, Pepsi đã có những bước chuyển mình lịch sử.
Steven nhận ra rằng, sự thật là công ty của ông không thể hay ít nhất là chưa thể đuổi kịp Coca-Cola trong lĩnh vực nước giải khát (thời điểm này Pepsi chiếm 21% thị phần trong đó, Coca-Cola nắm giữ tới 50% thị phần). Chính vì vậy, giải pháp mà ông đưa ra đó là chuyển đổi cơ cấu sản phẩm và tìm kiếm thị phần trong những sản phẩm mới.
Và kết quả của suy nghĩ này là việc ông quyết định mua lại tập đoàn Quaker Oats – đơn vị nắm giữ các thương hiệu nước uống dành cho người tập thể thao Gatorade và các loại bánh quy, bánh mặn. Không chỉ tiết kiệm được khoảng 400 triệu USD chi phí điều hành mỗi năm, thương vụ này còn giúp Pepsi mở rộng thị phần, tăng doanh thu kỷ lục, đẩy giá cổ phiếu công ty tăng 10%, trong khi đó, Coca-Cola giảm 14%.
Kể từ đó cho đến nay, chiến lược đánh chiếm thị phần các sản phẩm mới ngoài nước giải khát của Pepsi vẫn được cho là thông minh. Nhất là khi thời gian gần đây do lo ngại béo phì, lượng tiêu thụ nước ngọt có ga đã giảm và bánh snack đã đóng góp tới 39% vào tổng doanh thu của Pepsi.
Chạy đua quảng cáo
Trong cuộc đua quảng cáo truyền hình, Pepsi luôn đứng trong top 5 tên tuổi hàng đầu, còn Coca Cola chỉ xếp hàng thứ 8.
Pepsi không ngại bỏ tiền thuê những ngôi sao điện ảnh, thể thao và những người nổi tiếng để làm đại diện thương hiệu cho mình.
Các quảng cáo của Pepsi thường xoay quanh chủ đề chọn lựa của các ngôi sao giữa Pepsi và Coca, mà Pepsi luôn được lựa chọn, với slogan: “Sự chọn lựa của thế hệ mới”.
Công chúa nhạc pop Britney Spears hay những siêu cầu thủ bóng đá quốc tế như Veron, Raul, Beckham, Petit, Rivaldo đều lần lượt trở thành đại diện quảng cáo của Pepsi.
Coca-Cola cũng không hề kém cạnh. Trong những năm 1895, lãnh đạo Coca-Cola tập trung vào việc đưa hình ảnh của công ty xuất hiện nhiều nhất có thể. Đồng thời trên các phương tiện đại chúng và các biển quảng cáo, Coca-Cola xuất hiện với tần suất nhiều chưa từng có. Nếu như trong năm đầu tiên thực hiện chiến dịch, họ chỉ bán được trên 30.000 lít Coca-Cola thì chưa đến 30 năm sau cả tập đoàn đã tiêu thụ được trên 70 triệu lít.
Chưa có hồi kết
Tính đến thời điểm hiện tại, theo thống kê của Statista, nước giải khát Pepsi vẫn xếp thứ 4 với giá trị thị trường 10,8 tỷ USD, sau 2 thương hiệu khác của Coca là Coca-Cola (70,1 tỷ USD), Diet Coke (13,8 tỷ USD) và Red Bull với giá trị thị trường 11,375 tỷ USD.
Coca-Cola cũng chiếm thế thượng phong hơn khi là thương hiệu phổ biến thứ hai thế giới, chỉ sau biểu tượng “OK”. Mỗi ngày Coca-Cola bán được hơn 1 tỷ đồ uống, mỗi giây lại có hơn 10.000 người dùng sản phẩm của Coca-Cola.
Trung bình một người Mỹ uống sản phẩm của công ty Coca-Cola 4 ngày 1 lần; Coca-Cola hiện đã có mặt tại tất cả các châu lục trên thế giới và có thể được nhận ra bởi phần lớn dân số thế giới.
Đến tận bây giờ, người ta vẫn thấy Coca-Cola và Pepsi kèn cựa nhau quyết liệt trong từng chiến dịch quảng cáo, marketing hay ra mắt các sản phẩm, thiết kế mới.
Nguồn: BrandsVietnam
Sách Marketing giỏi phải kiếm được tiền – The End of Marketing as We Know It
