9 hồi đáp làm nên thành công của một thương hiệu
Xét trên ví dụ cụ thể về thương hiệu bia Miller:
1. Cảm xúc mạnh mẽ của một thương hiệu
Điều này quan trọng bởi vì người tiêu dùng ngày nay không cảm thấy nhiệt tình với thương hiệu Miller nữa, và nếu người tiêu dùng không có cảm xúc mạnh mẽ với nó, Miller sẽ không thể khởi động và chống đỡ trong suốt cuộc hành trình dài để trở lại vị trí một thương hiệu mạnh.
2. Sự gắn kết
Điều này quan trọng bởi vì ngày nay Miller là “thương hiệu không liên quan”, về căn bản họ đang bán loại bia nhãn hiệu riêng chung chung trong những ngành hàng “bia nhẹ” (light) và “bia lạnh”. Bạn không thể gây dựng được một mối quan hệ ý nghĩa, bền vững với khách hàng mà không gắn kết với họ.
3. Kết nối
Sự gắn kết sẽ dẫn tới sự kết nối. Và một khi đã kết nối hiệu quả, chúng ta có thể bắt đầu xây dựng những mối quan hệ với người tiêu dùng đáng để đầu tư, bởi vì chúng được xây dựng trên một cơ sở vững bền và chắc chắn.
Kết quả là, khi người tiêu dùng của Miller mô tả mối quan hệ của họ với thương hiệu, chúng ta không muốn họ chỉ mô tả những đặc điểm và lợi ích về mặt chức năng.
4. Nhận diện
Đây là một khía cạnh quan trọng trong đích đến của Miller bởi vì ngay ở hiện tại, nhận diện của Miller vừa lỗi thời vừa không còn tồn tại. Họ là một thương hiệu cũ, là bia của người khác.
Nhận diện có nghĩa là có:
– Một thương hiệu rõ ràng, khác biệt.
– Một thông điệp nhất quán dễ dàng chuyển sang cho những thương hiệu con nằm dưới cái tên Miller.
– Một thông điệp mà người tiêu dùng mục tiêu muốn cộng tác cùng.
5. Tính cách của một thương hiệu
Thương hiệu (ví như Miller) cần có một tính cách nổi bật và ấn tượng như:
– Khác biệt
– Thứ gì đó hơn cả một sản phẩm bia.
– Là hiện thân của một chất lượng thu hút, mạnh mẽ.
– Có liên quan với những người tiên phong trẻ dẫn đầu trào lưu trong ngành hàng cũng như có liên quan với đám đông đại chúng
6. Ý nghĩa
Trong một thị trường cạnh tranh khắc nghiệt, người tiêu dùng đang đòi hỏi một đề xuất giá trị cao hơn, chứ không chỉ là “bia” nữa. Miller cần mở rộng ý nghĩa của họ
7. Sự liên quan
Sự liên quan sẽ dẫn đến sự sử dụng lặp lại và đều đặn. Một thương hiệu thiếu điều này thì với người tiêu dùng, nó sẽ chỉ là một phép thử có tính thời điểm.
8. Sự phổ biến
Sự phổ biến xã hội là một động lực quan trọng trong ngành hàng bia. Nó cũng là điều Miller đang thiếu. Miller phải làm mới bản thân để trở thành một thương hiệu (và một sản phẩm), để:
– Mọi nhân viên tự hào vì được làm ra nó.
– Mọi nhà phân phối tự hào khi bán nó.
– Mọi khách hàng tại điểm bán (nhà bán lẻ) tự hào khi làm nó nổi bật trong tiệm mình.
– Mọi người tiêu dùng tự hào khi mua, uống và chia sẻ với bạn bè, khách khứa của họ.
9. Đề xuất giá trị (value proposition)
Điều quan trọng nhất trong kinh doanh là thương hiệu của bạn có ý nghĩa như thế nào với đối tượng khách hàng bạn đang nhắm tới, và dựa trên ý nghĩa đó, khách hàng của bạn hành động thế nào. Và điều mang lại ý nghĩa cho thương hiệu của bạn chính là câu trả lời cho câu hỏi quan trọng nhất mà khách hàng đặt ra: “Trong đó có gì cho tôi?” Đó chính là đề xuất giá trị của bạn.
Trích từ ấn phẩm Cải tiến trước – Phát kiến sau
Có thể bạn quan tâm: CẢI TIẾN TRƯỚC, PHÁT KIẾN SAU
