“34% người dân Mỹ đi bỏ phiếu trong cuộc bầu cử năm 1998 là vì 66% còn lại không biết nên bỏ phiếu cho ai, hoặc không quan tâm đến ứng cử viên nào thắng bởi vì không ai cho họ đủ thông tin hay đủ lý do để đi bỏ phiếu theo cách này hay cách khác. Họ có những sự lựa chọn để chọn nhưng không có lý do thuyết phục để họ làm vậy.” – Sergio Zyman, cựu giám đốc marketing Coca-Cola.

Điều tương tự cũng đang diễn ra ngày càng nhiều trong thị trường kinh doanh. 

Sự nổi dậy của chủ nghĩa dân chủ tiêu dùng

Một sự thay đổi địa chấn trong thị trường tiêu dùng trong hai thập kỷ qua mà nhiều người đã bỏ lỡ. Đó sự nổi lên mà Sergio Zyman gọi là “Dân chủ tiêu dùng”. Tác giả nói điều này bởi đột nhiên, nhờ có nhiều yếu tố đáng chú ý nhất là công nghệ và sự phát triển của thị trường toàn cầu, người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn bao giờ hết.

Sự phát triển này có lẽ là điều hiển nhiên nhất là ở Đông Âu và châu Á. Sự suy tàn của chủ nghĩa Cộng sản và sự mở cửa cho những thị trường tự do rõ ràng đã làm tăng sự lựa chọn cho người tiêu dùng. Thậm chí ở những nước mà nền kinh tế bị sụp đổ, người dân vẫn có rất nhiều sự lựa chọn hơn trước đây về cách họ sẽ phân bổ nguồn tài nguyên/nguồn lực hạn chế của họ. Và ở những nước đang phát triển, cơ sở hạ tầng và vấn đề phân phối đã được cải thiện, do đó có nhiều hàng hóa có sẵn hơn trong các cửa hàng tạp hóa.

Kết quả là sự lựa chọn trở thành một yếu tố quan trọng trong thị trường cạnh tranh, nơi mà vài năm trước không có sự lựa chọn nào khả dụng cả.

Khi một công ty tung ra một sản phẩm độc đáo, mọi đối thủ cạnh tranh của công ty đó có khả năng bắt chước theo rất nhanh. Cho nên người tiêu dùng vô tình sẽ có hàng loạt những sản phẩm giống hệt nhau hay những sản phẩm thay thế.

Ngoài ra, với sự tăng nhanh của những kênh truyền hình cáp, sự phát triển của Internet, và nguồn cung cấp hàng hóa và các hoạt động dường như vô tận với đủ mọi hình dáng, kích cỡ, mọi lúc dù là ngày hay đêm, người dân trong những xã hội công nghiệp trở nên trông đợi và đòi hỏi một loạt những sản phẩm tiêu dùng khác nhau, và những thông tin về những sản phẩm này cũng có nhiều hơn bất kỳ lúc nào.

Những sự phát triển này có ý nghĩa rất to lớn với những người làm marketing ở chỗ chúng đặt ra các thử thách to lớn lẫn các cơ hội to lớn. Thử thách là có rất nhiều sự cạnh tranh, cho nên người làm marketing phải làm việc siêng năng hơn để đảm bảo người tiêu dùng chọn sản phẩm của họ. Cơ hội là thực tế khi khách hàng có những lựa chọn, họ buộc phải ra quyết định. Và để ra quyết định, họ cần thông tin.

Người tiêu dùng hiểu rằng họ có nhiều sự lựa chọn. Họ hiểu rằng có nhiều thứ ngoài kia mà họ có thể chọn lựa, nhưng họ không có ý tưởng gì để quyết định.

Làm cách nào bạn mua xăng trong môi trường ngày nay? Bạn có thực sự hiểu chỉ số Octan và lượng chất tẩy rửa mà xăng phải có để làm sạch động cơ? Làm thế nào bạn mua một chiếc xe hơi dựa trên kích thước? Hầu hết tất cả xe hơi hiện nay đều có hệ thống lái dẫn động trước, hệ thống phanh tự động, điều khiển hành trình, cửa sổ màu, cửa sổ điện và khóa và ti tỉ thứ nữa. Vậy thì bạn mua chiếc nào?

Vậy còn quần jeans xanh? Không khó để thâm nhập vào việc kinh doanh quần jeans. Mọi thứ bạn cần phải biết là ai là người sản xuất ở khắp vùng Viễn Đông và nơi nào để mua vải jeans, và bạn có thể có quần jeans hoàn chỉnh để đưa vào thị trường trong thời gian rất ngắn. Sau đó, nếu khách hàng đang tìm kiếm một chiếc quần jeans mà vô tình giống với chiếc quần thuộc thương hiệu của bạn, nhưng lại không có lý do gì để mua chiếc quần của bạn thay vì của người khác. Họ không biết liệu chất vải jeans dày hay mỏng? Họ không biết quần jeans có nên có rìa đinh tán hay nên có năm túi không. Ai đó phải nói cho họ biết, và người đó chính là bạn.

Đừng để yếu tố giá cả trở thành kẻ phá đám

Nếu bạn không nói cho người tiêu dùng chọn như thế nào, họ sẽ không chọn hoặc họ sẽ chọn theo cách mà họ rất hiểu, đó là giá. Đương nhiên, nếu giá là yếu tố chủ chốt trong việc ra quyết định mua hàng của khách hàng khi họ có hàng tá những sự lựa chọn, thì lợi nhuận và sức khỏe của việc kinh doanh của bạn sẽ nhanh chóng thảm hại.

Do đó bạn cần đưa cho họ những cơ sở khách quan cho việc quyết định mua sản phẩm của bạn. Trong một xã hội có thị trường tự do, người tiêu dùng chỉ ngồi và quan sát người khác với cặp mắt không cảm xúc, lắng nghe những điều chúng ta nói như những nhà sản xuất hay những người cung cấp dịch vụ và hàng hóa. Họ sẽ hỏi chúng ta: “Tại sao tôi nên mua sản phẩm của bạn?”. Thử thách và cơ hội cho người làm marketing là nói cho họ biết.

Ngày xưa, bạn không cần phải giải thích nhiều bởi vì người tiêu dùng không có nhiều sự lựa chọn. Ngày nay và cả sau này, bạn cần phải nói cho người tiêu dùng lý do tại sao họ nên mua, và bạn cần nói cho họ lý do tại sao họ nên mua những món hàng của bạn mỗi ngày.

Điều này có nghĩa là bạn cần nói bán cho họ những gì có trong bao bì của bạn, quan điểm bán hàng của bạn, quảng cáo của bạn hay cách mà chiếc xe tải của bạn được sơn phết. Bạn cần nói với khách hàng nhiều hơn nhiều hơn và thật nhiều lý do vì sao sản phẩm của bạn khác biệt.

Có rất nhiều rất nhiều và vô vàn những sản phẩm tương tự nên càng ngày càng có nhiều nhu cầu phân biệt không chỉ trên những thuộc tính bên trong mà cả những thuộc tính bên ngoài. Thuộc tính bên trong là những lợi ích thực tế của sản phẩm, dù cho nó có nhiều enzyme hay nó có nhiều đường hay nhiều vitamin hơn. Thuộc tính bên ngoài bao gồm tất cả sự kết hợp của hình ảnh, nhãn hiệu, cách sử dụng, và hình ảnh người sử dụng.

Thậm chí nếu sản phẩm của bạn không hề khác biệt, không tốt hơn hay không hề đặc biệt gì hết, thì công việc của người làm marketing là khiến cho mọi người nghĩ rằng sản phẩm của bạn nó khác biệt, nó tốt hơn và nó đặc biệt.

Chủ nghĩa “Cộng sản tiêu dùng” – Nó là cái hố

Nếu bạn không thể gắn kết với khách hàng và các chiến dịch thuyết phục của tiếp thị thì những gì bạn nhận được là chủ nghĩa “cộng sản tiêu dùng”. Đó là khi mà người ta bắt đầu mua những gì mà người khác mua. Họ sẽ lắng nghe thông điệp cuối cùng mà họ nghe được từ bà cô, ông chồng hay bà vợ họ nói ra hay nghĩ đến. Họ nhận ra rằng họ không có đủ sự hiểu biết để lựa chọn, do đó họ quyết định làm những gì người khác làm. Họ nghĩ là nếu nó hiệu quả với những người kia, thì nó cũng hiệu quả với mình. Chủ nghĩa “cộng sản tiêu dùng” là một thứ đáng sợ và là hung tin cho người làm marketing vì điều đó có nghĩa người tiêu dùng đang lắng nghe người nào đó chứ không phải bạn!

Nguồn sách: Marketing giỏi phải kiếm được tiền

Sách Marketing giỏi phải kiếm được tiền – The End of Marketing as We Know It

ĐỌC THỬ
ĐẶT SÁCH