Tập đoàn Lego có trị giá lên tới 7,57 tỷ đô la, trở thành thương hiệu đồ chơi có giá trị nhất thế giới cho đến nay – theo hãng tư vấn Brand Finance. Lego thành công bởi xây dựng được thương hiệu toàn cầu phục vụ được phần đông dân số trên thế giới.

Bất kỳ ai cũng có thể cầm những khối Lego lên và thả sức tưởng tượng sáng tạo ra những sản phẩm tuyệt vời. Có thể nói, sự thành công của thương hiệu Lego đến từ chiến lược Marketing gần như bất bại.

Học hỏi câu chuyện Marketing thành công từ thương hiệu Lego

Marketing – cốt lõi của các sản phẩm Lego

Mặc dù kết quả kinh doanh năm 2017 của Lego không mấy hoành tráng, tuy nhiên Lego vẫn trở thành công ty đồ chơi có giá trị cao nhất thế giới.

“Trong nhiều công ty, CMO chỉ làm về Marketing. Với tôi, đó thực sự chỉ là một phần nhỏ của công việc. Công việc mà đội ngũ của tôi làm là toàn bộ các phần việc như hồ sơ sản phẩm, trải nghiệm sản phẩm, truyền thông, nội dung, các kênh truyền thông xã hội. Vì vậy, marketing chính là cốt lõi của những gì chúng tôi đưa ra ngoài thị trường. Và đó là lý do tại sao chúng tôi muốn nó trở thành một phần trong buổi thuyết trình về kết quả kinh doanh”, Goldin nói với CNBC.

Lego ứng dụng trò chơi và sách để gia tăng độ phủ thương hiệu, hãng cũng tự tạo những bộ phim của chính mình. Trên thực tế, phương tiện truyền thông xã hội là trung tâm cho sự thành công của Lego.

Giám đốc tiếp thị kỹ thuật số toàn cầu tại Lego, Sara Holt đã trình bày tại Lễ hội tiếp thị Econsultancy 2017 và nhấn mạnh 1,2 triệu nội dung do người dùng sáng tạo, với hơn 3,7 triệu người đăng ký trên kênh YouTube của thương hiệu và 12 triệu lượt thích trên trang Facebook Lego. Những con số ấn tượng trên đều nằm trong kế hoạch Marketing của thương hiệu.

“Câu chuyện Lego” của… Lego

Goldin kể: “Mỗi khi tôi gặp ai đó và nói với họ rằng tôi làm việc ở Lego, tôi đều nhận lại một nụ cười tươi, vì họ đều có một câu chuyện riêng để kể. Họ nhớ về bộ Lego đầu tiên của mình, lần đầu trao nó cho con em, hoặc một thành quả gì đó mà họ đã tự tay làm ra”.

Toàn bộ thương hiệu Lego nổi tiếng thế giới ngày nay từng được tạo nên chỉ bởi một “nền tảng” đơn giản là một khối lắp ghép bằng nhựa dài 31,8mm và rộng 15,8mm. Khoảng những năm 1960, châu Âu chứng kiến sự dịch chuyển lớn của cư dân từ các khu vực nông thôn lên thành thị, và các bộ đồ chơi Lego bắt đầu phản ánh xu hướng đô thị hóa của xã hội. Một trong những bộ Lego đầu tiên là sản phẩm mô phỏng hình ảnh một thị trấn, nhằm giáo dục an toàn giao thông cho trẻ em. Hiện Lego có hơn 3.700 kiểu mảnh ghép khác nhau, từ những khối hình nhân vật đến các loại ống, “phụ tùng” như bánh xe, thanh kiếm… Và có hơn 900 triệu kiểu đồ chơi có thể được tạo ra chỉ với 6 khối Lego cùng màu.

Truyền đạt sứ mệnh đến mọi nhân viên

Ngày nay, sứ mệnh của Công ty là “truyền cảm hứng và phát triển những nhà sáng tạo của tương lai” – điều thường xuyên được nhắc đi nhắc lại bởi Christiansen và Goldin. “Lego là một công ty được định hướng bởi sứ mệnh. Sứ mệnh của chúng tôi luôn rất rõ ràng, đó là truyền cảm hứng và phát triển những ‘nhà xây dựng’ của tương lai, để tiếp cận được nhiều trẻ em hơn. Chúng tôi luôn dốc hết sức mình vì điều đó”, Goldin nói với CNBC.

Nhưng mục đích của họ không chỉ là bán được nhiều đồ chơi Lego cho nhiều trẻ em hơn. Công ty cho biết, cốt lõi của trò chơi Lego là giáo dục và sáng tạo. “Nó nhấn mạnh vào việc hợp tác, việc giải quyết vấn đề. Nó trui rèn những kỹ năng giúp người chơi trở nên mạnh mẽ hơn và thành công hơn trong cuộc sống. Chúng tôi tin rằng mình đóng một vai trò lớn trong sự phát triển của trẻ em”, Goldin phát biểu tại sự kiện công bố kết quả kinh doanh của Lego. Công ty cũng thành lập một quỹ nhằm thúc đẩy giáo dục trẻ em từ những năm tháng đầu đời.

Vượt qua khỏi giới hạn của những khối đồ chơi

Đa dạng hóa là một chiến lược quan trọng của Lego, nhưng nó cũng là yếu tố “đe dọa” Hãng vào đầu những năm 2000. Năm 1988, nhà sản xuất đồ chơi Đan Mạch đối diện với sự thâm hụt đầu tiên trong lịch sử và đến năm sau đó, Hãng phải cắt giảm 1.000 nhân sự. Năm 2003, khoản lỗ trước thuế của Lego vào khoảng 1,4 tỷ krone Đan Mạch (211,7 triệu USD). Năm 2004, Hãng có CEO mới và lên kế hoạch tập trung trở lại vào các sản phẩm và giá trị truyền thống của mình.

Kể từ đó, hơn cả việc tạo ra các khối đồ chơi ghép hình, Lego tạo ra một loạt phim (The Lego Movie, Lego Star Wars, Batman, Lego Ninjago), video game và kênh YouTube riêng với 5 triệu lượt người theo dõi, cùng vô số các trang của người hâm mộ Lego.

Đặc biệt, những nội dung do người dùng tạo ra đã mang đến giá trị lớn cho Lego, và cho cả người tạo ra nội dung đó. Chẳng hạn như trang YouTube “Beyond The Brick” của 2 anh em Joshua và John Hanlon. Họ vận hành trang này từ năm 2011 và bắt đầu dành toàn thời gian cho nó từ tháng 5 năm nay. Trang hiện có hơn 280.000 người theo dõi và hơn 120 triệu lượt view. Trên thực tế, anh em nhà Hanlon đã được mời đến trụ sở ở Đan Mạch của Lego 2 lần trong năm 2017. Trả lời phỏng vấn của CNBC, John Hanlon nói rằng họ mong chờ thu về số tiền lên đến 6 con số trong năm 2018, với khoảng 90% đến từ kênh quảng cáo trên YouTube và phần còn lại là từ những quảng cáo mà họ bán hàng cho các công ty như BrickLink – một marketplace chuyên bán đồ chơi Lego.

Bên cạnh việc thúc đẩy sự sáng tạo của người chơi, Lego còn kết hợp với nhiều công ty khác để quảng bá và bảo vệ thương hiệu của mình, như kết hợp với Warner Brothers trong phim Lego Batman và với Disney trong chuỗi phim Star Wars. Khi hợp tác làm việc, Lego mang những thiết kế của họ để tạo ra các nhân vật, còn Warner lo phần animation (phần diễn hoạt hình ảnh, để hình ảnh xuất hiện một cách sống động trên màn hình). “Chúng tôi đảm bảo rằng mọi thứ chúng tôi làm đều rất thiết thực đối với những giá trị của thương hiệu Lego và mang thương hiệu vào đời sống theo một cách mà chúng tôi có thể bảo vệ nó nhiều hết sức có thể. Với Warner Brothers, bí quyết hợp tác là mỗi bên đều để cho đối phương làm những thứ họ giỏi nhất”, Goldin chia sẻ bí quyết hợp tác làm thương hiệu.

Không dừng lại ở đó, Lego còn tạo ra 8 công viên chủ đề Legoland, vừa khai trương Lego House (sân chơi với 25 triệu khối ghép hình) ở Đan Mạch hồi tháng 9/2017. Nó bao gồm nhiều khu vực đa màu sắc nhằm giáo dục trẻ em các “năng lực cốt lõi”: phát triển kỹ năng xã hội, giải quyết vấn đề, phát triển cảm xúc và sự sáng tạo.

Sự kết nối giữa thế giới kỹ thuật số và thế giới thực là điều mà CMO Goldin thường xuyên được hỏi. Viện dẫn trường hợp dòng sản phẩm giáo dục về lĩnh vực robotics mang tên Mindstorms của Lego đã “20 tuổi”, bà chia sẻ: “Một trong những câu hỏi lớn mà tôi nhận được là về vấn đề số hóa, rằng nó là cơ hội hay là mối đe dọa với Lego. Chúng tôi tin rằng số hóa là một cơ hội lớn… Công nghệ từ lâu đã là một phần trong trải nghiệm Lego”.

Thay đổi để đáp ứng các nhu cầu tương lai

Lego đang dần thay đổi để đáp ứng các nhu cầu của tương lai, thông qua việc thúc đẩy tốc độ vận hành nhanh hơn, cụ thể, theo cách nói của CEO Christiansen là trao cho đội ngũ nhân viên “nhiều quyền hơn để ra quyết định, để hành động nhanh hơn và sáng tạo hơn”. Cách làm này đã được áp dụng ở bộ phận Sáng tạo của Lego, được định hướng phát triển như một agency độc lập với mọi hoạt động khác của Hãng. Bộ phận Marketing do CMO Goldin dẫn dắt cũng lên kế hoạch giảm thiểu hệ thống phân cấp trong đội ngũ để những quyết định được thực hiện nhanh hơn, đồng thời tập trung nhiều hơn vào việc phân tích dữ liệu để đảm bảo đo lường được tác động của những chiến dịch Hãng đã tiến hành.

Bên cạnh đó, Lego cũng không ngừng tìm kiếm những thị trường mới. Hãng chứng kiến “sự tăng trưởng mạnh mẽ” ở thị trường Trung Quốc và đã công bố sự hợp tác với Tencent hồi tháng 1. Theo đó, các game của Lego sẽ được đại gia internet Trung Quốc này phân phối. Lego cũng sẽ mở rộng cộng đồng Lego Life ở Trung Quốc. Bên cạnh đó, một văn phòng Lego ở Dubai sẽ được mở cửa trong năm nay. Đồng thời, Phó chủ tịch Peter Kim còn cho biết Lego sẽ tìm hiểu nhiều hơn nữa về thị trường Ấn Độ.

Tìm ra được mong muốn của trẻ em và cha mẹ chúng chính là bí quyết thành công của Lego. Trích dẫn thực tế mỗi năm, 25 – 30% doanh thu của Lego đến từ các sản phẩm mới, CMO Goldin nhận định, bí quyết của Lego nằm ở sự mới lạ. “Là một Giám đốc tiếp thị, bạn thực sự cần hiểu được cách mà toàn bộ quá trình được vận hành, làm sao bạn tăng tốc nó, làm sao bạn mang sản phẩm ra thị trường nhanh hơn, làm sao bạn giải quyết các vấn đề có liên quan, nhưng bạn cũng phải biết cách để truyền cảm hứng sáng tạo”, Goldin nói với CNBC.

Chia sẻ rằng kinh nghiệm bán mỹ phẩm cho phụ nữ tại Hãng Revlon đã giúp ích rất nhiều ở vị trí hiện tại, vị nữ CMO Lego nhận định: “Giống như công ty đồ chơi, các hãng sản phẩm làm đẹp phụ thuộc nhiều vào sự mới lạ… Giống như trẻ con, phụ nữ không biết họ muốn gì… Không bao giờ có người phụ nữ nào nói với bạn về những điều cô ấy thực sự muốn. Không người phụ nữ nào có thể nói với bạn rằng cô ấy đã có đủ giày trên kệ, đủ màu son môi hay đủ các dụng cụ trang điểm. Nhưng nếu bạn hỏi họ về thứ họ muốn, họ không bao giờ biết. Với trẻ em cũng vậy, chúng tìm kiếm điều mới lạ”.

Kết

Không thể phủ nhận sức thành công của Lego trên toàn thế giới. Có thể nói, thương hiệu thành công bởi luôn coi con người là trung tâm trong mọi chiến dịch marketing. Xu hướng người dùng sáng tạo do Lego phát triển đã và sẽ là xu thế marketing trong tương lai.

Nguồn: Marketingai