5 chiến lược tiếp thị đưa Ben&Jerry từ chiếc xe kem nhỏ tới thương hiệu toàn cầu
Làm thế nào để B&J từ một cửa hiệu nhỏ bán bánh rán thành một thương hiệu kem lớn với một ngân sách tiếp thị ít ỏi, trở thành ví dụ điển hình cho tiếp thị tại những công ty khởi nghiệp?
Ben & Jerry Ice Cream (B&J) nổi tiếng nhờ cách tiếp thị thương hiệu lạ kỳ. Đạt 465,5 triệu USD doanh thu vào năm 2014 nhưng Ben Cohen và Jerry Greenfield, hai người đồng sáng lập lại không phải những nhà tiếp thị được đào tạo bài bản. Nói đúng hơn, họ là những doanh nhân “tay ngang” tài giỏi. Cừa hàng đầu tiên của họ được dựng từ trạm xăng cũ và không hề có nguồn tài trợ để thực hiện một chiến dịch tiếp thị hoàn chỉnh nào.
B&J đã tạo ra một ví dụ điển hình cho phương pháp tiếp thị nhỏ lẻ mà những công ty khởi nghiệp ngày nay có thể học hỏi.
1. Trực tiếp đưa sản phẩm đến tay khách hàng
Thời gian đầu, cửa hàng kem thủ công B&J kinh doanh rất tốt vào mùa nóng nhưng lại chẳng mấy thành công trong mùa đông lạnh ở Vermont. Chỉ đến khi Cohen và Greenfield đưa nguồn cung đến với khách hàng bằng việc bán sỉ kem cho các nhà hàng thì B&J mới thật sự phát triển. Trong mùa đông đầu tiên, họ đóng gói 16 ống kem vào một chiếc Volkswagen Squarebach. Cohen miêu tả ông đã lái xe “vòng quanh Vermont nhanh hết mức có thể để bán kem cho các nhà hàng trước khi kem chảy hết”.
Phương pháp này hiệu quả: Họ bán sạch 16 thùng kem.
Họ áp dụng phương pháp này một lần nữa khi cần kêu gọi tài trợ. Thay vì tìm đến những quỹ đầu tư mạo hiểm theo tư vấn của luật sư, họ quyết định kêu gọi vốn theo cách riêng: Họ trực tiếp đem những bản hợp đồng chào bán đến với mọi người.
Kết quả là theo lời kể của Cohen thì “cuối cùng chúng tôi bán hết số cổ phiếu được chào bán, và cứ mỗi 100 gia đình ở Vermont thì có 1 gia đình trở thành cổ đông của B&J”.
2. Vốn ít? Hãy thực hiện phương pháp tiếp thị chi phí thấp hoặc không tốn chi phí
B&J đăng những mẫu quảng cáo trong các chuyên mục trên báo giấy và thực hiện các chương trình quảng cáo lúc tối muộn trên truyền hình. Theo Cohen, quảng cáo đầu tiên của họ được phát trong 10s trên một chương trình truyền hình lúc tối muộn ở Boston, thị trường thành phố lớn đầu tiên của họ: “Mẩu quảng cáo có cảnh tôi và Jerry đứng trong một thùng kem, và chúng tôi nói rằng, “Chào! Tôi là Ben. Tôi là Jerry. Chúng tôi có thể không đủ kinh phí để phát một đoạn quảng cáo dài 30 giây trên truyền hình, nhưng chúng tôi chắc chắn đang làm ra một trong những món kem ngon nhất bạn từng nếm”.
Trong thời đại ngày nay, người ta thường cho rằng quảng cáo phải được thực hiện một cách hoàn hảo mới có thể thu hút sự chú ý. Nhưng như những gì mẩu quảng cáo của Ben và Jerry đã thể hiện, việc vượt ra ngoài khuôn khổ bằng một thông điệp đơn giản và rõ ràng có thể giúp ta trở nên nổi bật theo hướng tích cực.
3. Biến điểm yếu thành điểm mạnh
Quảng cáo “ngớ ngẩn” của B&J được hưởng ứng tốt đến nỗi một đối thủ cạnh tranh Pillsbury (tập đoàn tiếp quản thương hiệu kem Haagen Dazs) phải chú ý. Pillsbury đã đe dọa ngừng cung cấp kem Haagen-Dazs cho các nhà phân phố tại Boston nếu họ không ngưng bán kem của B&J. Đây là hành vi vi phạm nghiêm trọng về luật cạnh tranh nhưng Cohen và Greenfield nhận thấy cuộc chiến pháp lý sẽ tốn nhiều chi phí, thời gian. Trong khi các nguồn lực này lại là điểm mạnh của Pillsbury – một công ty lớn với nhiều luật sư nổi tiếng. Vậy nên thay vì tham chiến với Pillsbury trên sân nhà của họ, Ben và Jerry tận dụng sức mạnh của người tí hon trong cuộc chiến với gã khổng lồ bằng một chiến dịch tiếp thị cá biệt mang tên “What’s the Doughboy Afraid Of?” (Tạm dịch: Chàng DoughBoy Đang Sợ Điều Gì Vậy?)
“Chiến dịch này bắt đầu với những băng-rôn in câu biểu ngữ, được chúng tôi treo xung quanh sân vận động chính ở Boston. Chúng tôi dán các quảng cáo ở bên ngoài những chiếc xe buýt trong thành phố, với hình ảnh hai bàn tay béo tròn màu trắng vươn ra từ phía sau biển quảng cáo và siết chặt bình kem Ben & Jerry. Tiêu đề ghi, “đừng để những đồng USD của Pillsbury bóp chết kem B&J. Chàng DoughBoy Đang Sợ Gì Vậy?”
Ngoài ra, Jerry đã thực hiện cuộc biểu tình một người bên ngoài trụ sở quốc tế Pillsbury ở Minneapolis. Khi cả hành động này vẫn chưa đủ, họ tiếp tục sử dụng chuyên mục quảng cáo. Lần này là ở mặt sau tờ tạp chí Rolling Stone. “Hãy giúp hai gã lập dị ở Vermont chống lại tên khổng lồ. Hãy gửi 1 USD để nhận được tem dán xe có câu “Chàng DoughBoy Đang Sợ Gì Vậy?”
Từ dòng biểu ngữ, cuộc biểu tình đến việc đặt các mẩu quảng cáo đơn giản trên các trang chuyên mục, Cohen và Greenfield đã biến quy mô nhỏ của công ty thành một điểm mạnh của họ. Thay vì phải giả vờ là một công ty mạnh, họ quyết định lựa chọn cách tiếp cận hoàn toàn trái ngược: tận dụng quy mô nhỏ của mình để biến điểm yếu đó trở thành điểm mạnh.
4. Xây dựng cộng đồng cho thương hiệu của bạn
Dù áp dụng nhiều chiến thuật cá biệt hóa đầy sáng tạo, phải đến khi nâng được tầm tài sản lớn nhất của mình thì B&J mới thực sự bắt đầu thắng thế trong cuộc chiến với Pillsbury. Họ đính những mẩu tem dán lên mỗi bình kem bán ra. Những tem này được đánh số từ 1 đến 800 và kèm theo đó là những thông điệp phản hồi của B&J về chiến thuật của Pillsbury. Ở cuối mỗi thông điệp, mọi người có thể điền tên và số điện thoại của mình vào và nhận về một “Bộ Chàng Doughboy”. Bộ này bao gồm một lá thư viết sẵn để gửi đến chủ tịch của Pillsbury, một lá thư nữa gửi đến Bộ Thương Mại Liên Bang (FTC), một con tem dán xe hơi với biểu ngữ nổi bật trong chiến dịch tiếp thị cá biệt trước đó là “Chàng DoughBoy Đang Sợ Gì Vậy?” và cơ hội chi 10USD để được nhận một chiếc áo in dòng chữ, “Quỹ bảo trợ hợp pháp cho B&J: Nhà động góp chính.”
Chiến thuật này mang về cho họ hàng trăm cuộc gọi và có lẽ quan trọng nhất là hàng trăm lá thư gửi đến FTC. Việc này sau đó được đưa lên trang bìa của các tạp chí Boston Globe Sunday, Hartford, và cả những tờ báo như Wall Street, New Yorker và New York Times, góp phần làm cho thông điệp của họ được lan rộng hơn.
Trong môi trường kinh doanh ngày nay, các công ty khởi nghiệp thường được đánh giá chủ yếu bởi số lượng người dùng mà thương hiệu sở hữu chứ không phải khả năng sinh lợi thực tế. Các công ty như Instagram, Snapchat và Tumblr đều được đánh giá rất cao, hoặc đã được mua lại với giá rất cao trước khi họ tạo ra doanh hoặc lợi nhuận. Nhưng luôn có sự khác biệt hoàn toàn giữa những người dùng đơn thuần và một cộng đồng thực sự. Chính một cộng đồng đích thực, trung thành như cộng đồng mà B&J đã xây dựng mới thật sự có giá trị về lâu về dài.
5. Phải luôn độc đáo, có mục tiêu và hướng đến giá trị
Việc vừa quan tâm đến lợi nhuận cũng như cải thiện chất lượng sống cho cộng đồng đã tạo động lực cho nhân viên của B&J, biến họ thành các đại sứ cốt lõi cho thương hiệu. Chiến lược kinh doanh này đồng thời giúp xây dựng lòng trung thành sâu sắc của người tiêu dùng dành cho thương hiệu B&J.
Theo Ben, “khi một công ty gắn kết với khách hàng dựa trên một tập hợp các giá trị phù hợp với nhau, một mối quan hệ cực kỳ bền vững sẽ được hình thành.”
Cuối cùng, bí quyết đem lại cho B&J sự thành công) chính là sự độc đáo và cá tính của họ. Họ biết mình là ai và mình muốn trở thành một công ty như thế nào và luôn trung thành với những đặc tính này trong mọi hành động của mình. Đây cũng là một bài học về khởi nghiệp đáng để các công ty noi theo.
Nguồn: Tradecircle
Có thể bạn quan tâm: Marketing giỏi phải kiếm được tiền – Cựu CEO Marketing Coca Cola Sergio Zyman
