Làm Marketing như Vương Đạo Nghĩa – Ông chủ kem đánh răng Hynos
“Vương Vũ lưng dắt trường kiếm, phong tư tiêu sáo. Kiếm quang loang loáng, y phục bay phần phật, giải thoát các xe hàng, cứu giúp đoàn bảo tiêu hộ tống thoát khỏi quân cướp. Nhưng bi kịch thay khi tất cả bảo tiêu đã chết, chỉ còn Vương Vũ. Ông mở xe hàng ra, trong này có gì mà khiến bao nhiêu sinh mạng phải ra đi? Thì ra trong đó không phải là vàng bạc, cũng chẳng phải châu báu gì, mà chỉ là các hộp kem đánh răng Hynos !” – nội dung đoạn quảng cáo Hynos trước năm 1975.
Rất nhiều người Sài Gòn sinh ra và lớn lên vào thế kỷ 20 vẫn còn nhớ đến kem đánh răng Hynos, một thương hiệu Việt từng làm mưa làm gió trên thị trường. Ở bất cứ con phố lớn hay khu dân cư nhỏ nào vào thời đó, người ta cũng có thể bắt gặp biển quảng cáo kem đánh răng Hynos với hình người đàn ông da đen nở nụ cười tươi rói, khoe hàm răng trắng sáng. Người đã đưa thương hiệu Hynos từ một xưởng sản xuất nhỏ trở thành ông lớn trên thị trường vào thế kỷ 20 là doanh nhân Huỳnh Đạo Nghĩa (còn gọi là Vương Đạo Nghĩa).
Từ người học việc đến ông chủ thương hiệu Hynos
Ban đầu ông Nghĩa chỉ là người làm thuê cho chủ hãng kem Hynos, vốn thuộc sở hữu của một gia đình người Mỹ gốc Do Thái sống tại Sài Gòn. Tuy nhiên, biến cố gia đình người chủ đã khiến hãng kem đánh răng nhỏ bé này được trao lại vào tay ông, bởi ông được tiếng là trung thành, cần cù làm ăn.
Chỉ 10 năm dưới tay ông chủ mới, Hynos từ một xưởng sản xuất nhỏ đã trở thành một công ty khổng lồ bán sang cả những nước lân cận. Bằng cách nào ông Nghĩa đã làm một cú nước rút ngoạn mục vượt lên, hạ gục những gã khổng lồ đang thống trị thị trường kem đánh răng miền Nam lúc đó như Colgate của Mỹ, C’est của Pháp và hai ông lớn Perlon và Leyna?
Với sự nhanh nhẹn và nhạy cảm kinh doanh, cộng thêm cách thức làm truyền thông rất mới lạ, doanh nhân này đã nhanh chóng đưa thương hiệu Hynos trở nên quen thuộc với người Sài Gòn. Tận dụng cách quảng cáo trên các cửa hàng ăn uống, chợ búa, hệ thống truyền thanh và truyền hình, ông đã đưa hình ảnh anh Bảy Chà cười toe với hàm răng trắng chói có mặt khắp nơi trên các đường phố, ngõ hẻm, đánh bật những tên tuổi ngoại.
Thậm chí, ông Nghĩa đã thuê cả tài tử Hong Kong nổi tiếng thời đó là Vương Vũ sang đóng phim quảng cáo cho hãng, góp phần đưa tên tuổi Hynos vươn ra cả thị trường Đông Nam Á, Hong Kong. Đến năm 1975, Hynos được sáp nhập, và là tiền thân của thương hiệu kem đánh răng Phong Lan và P/S ngày nay.
Những quảng cáo ấn tượng của Hynos
Chỉ có Vương Đạo Nghĩa mới dám bỏ tiền thuê diễn viên võ hiệp Hong Kong nổi tiếng lúc đó là Vương Vũ và La Liệt. Có người nói là Vương Vũ hóa ra là anh em họ hàng xa với ông Nghĩa nên mới mời đóng được nhưng nhiều người cho rằng việc trùng họ chỉ là ngẫu nhiên, còn lại cứ bỏ một số tiền lớn là thuê được hết.
Trong một đoạn phim ngắn, Vương Vũ là trùm thảo khấu trên núi cao quan sát đoàn xe bảo tiêu (do La Liệt chỉ huy) đang đẩy về, bèn xua quân xuống cướp, hai bên đánh nhau chết hết, chỉ còn Vương Vũ và La Liệt cùng so kiếm. Qua một màn đấu võ tưng bừng, kết quả Vương Vũ thắng và sau đó anh ta leo lên xe bảo tiêu, mở thùng hàng và lấy ra đưa về phía khán giả… hộp kem đánh răng Hynos.
Đoạn phim quảng cáo này thường chiếu ở các rạp phim trước khi chiếu phim chính khiến khán giả, nhất là khán giả trẻ vô cùng khoái trá. Tác động của phim vô cùng lớn. Nhưng lý do ông Nghĩa chịu bỏ một số tiền lớn như thế không đơn giản chỉ vì khách hàng trong nước mà đoạn phim đó còn để chiếu ở Đông Nam Á, do nhãn hiệu Hynos cũng bắt đầu tràn sang các thị trường Thái Lan, Singapore, Hong Kong… sau khi trở thành “độc cô cầu bại” ở thị trường trong nước.
Một quảng cáo khác cũng thú vị là Hynos đã so sánh việc trồng lúa với trồng… răng và người Sài Gòn nào có thể quên được giai điệu vui nhộn này được phát trên đường phố:
Chà chà chà, Hynos, chà chà chà.
Chà chà chà, hàm răng em trắng bóc.
Cha cha cha, cha cha cha.
Và ngàn nụ cười, nụ cười tươi như hoa.
Trong chương trình phát thanh thương mại do Ngô Bảo thực hiện trên đài phát thanh Sài Gòn vào những năm 1965-1966 là những khúc hát dí dỏm quảng cáo kem đánh răng Hynos:
Anh yêu em hay anh yêu kem hay anh yêu anh Bảy Chà da đen?
Anh yêu em, anh yêu luôn kem, anh yêu luôn anh Bảy Chà da đen.”
Công thức làm nên thương hiệu “xuyên quốc gia”
Đó là ông Nghĩa đã nắm rất rõ các nguyên tắc kinh doanh hiện đại của phương Tây về sức mạnh của thương hiệu, cách marketing đập vào mắt người tiêu dùng và tạo ấn tượng để ghi nhớ vào tiềm thức của họ.
Ông dám bỏ ra hơn 50% lợi nhuận dành cho việc quảng cáo, đây là một con số khủng khiếp trong bối cảnh kinh tế miền Nam ngày đó.
Chọn logo hình ảnh người da đen cười nhe hàm răng trắng tinh là một quyết định táo bạo và mạo hiểm, vì thường người ta chọn hình ảnh phụ nữ hoặc nếu đàn ông cũng là đàn ông trông đẹp trai hoặc bảnh bao chứ không phải một anh da đen trông đen đúa bình dân như vậy. Vậy mà ông đã thành công, hiệu ứng thị giác về sự tương phản và hàm răng trắng tinh nổi bật trên làn da đen đó khiến nhiều người ấn tượng và ghi nhớ, như thể chỉ nhờ kem đánh răng Hynos mới có được hàm răng trắng như thế.
Hynos “phủ sóng” quảng cáo ở bất cứ nơi nào miễn có đông người qua lại hoặc có thể nhìn thấy, không có sản phẩm nội nào trước 1975 có mật độ quảng cáo kinh khủng như Hynos. Biển quảng cáo tràn ngập khắp nơi, từ giao lộ, chợ búa đến xe buýt, taxi, đài phát thanh… đến cả truyện tranh trẻ em, Hynos cũng trả tiền để họa sĩ vẽ thêm vào trong bối cảnh, miễn sao có chữ Hynos hoặc nhãn hiệu anh Bảy Chà.
Năm 1967, ông Nghĩa bỏ tiền để xây nhà hàng vũ trường Maxim lớn nhất ở miền Nam bấy giờ, ông mời nhạc sĩ Hoàng Thi Thơ đang nổi lúc đó về làm giám đốc chương trình biểu diễn hằng đêm ba tiếng đồng hồ để nâng tầm lên thành một chương trình tầm cỡ quốc tế. Ông Hoàng Thi Thơ thỉnh thoảng làm các tiết mục lịch sử nói về chống quân xâm lược phương Bắc. Người ta cứ ngỡ ông Nghĩa có gốc Hoa sẽ không đồng ý nhưng ông gật đầu cái rụp, ông không quan trọng nội dung, miễn khách hàng thích là làm tới tới.
Có thể bạn quan tâm: Marketing giỏi phải kiếm được tiền – Cựu CEO Marketing Coca Cola Segio Zyman
