Có một cách quan trọng trong việc tập trung vào người tiêu dùng mà nhiều người làm marketing không để tâm cho lắm. Đó chính là việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng.

Có một triết lý cho rằng: “Có được khách hàng khi họ còn trẻ và họ sẽ mãi mãi là của bạn” (Get them young and they’ll be yours forever). Và tác giả Sergio Zyman trong quyển sách “Marketing giỏi phải kiếm được tiền”, ông không hoàn toàn đồng ý với triết lý ấy.

Bởi vì bạn có được họ lúc trẻ nhưng bạn phải tiếp thị cho họ cả đời. Điều đó có nghĩ là bạn không nên xem mỗi lần bán hàng là một “sự kiện-chỉ-diễn-ra-một-lần” (one-time-event). Trong thực tế, người dễ để chúng ta tiếp thị nhất thế giới và người khách hàng “xịn” nhất – người luôn mua mọi món đồ giá đắt nhất, chính là những người đã đang dùng sản phẩm hay dịch vụ của bạn và đã và đang cảm thấy hài lòng với nó.

Sergio Zyman rút ra được bài học ấy là nhờ những lần đi vào một cửa hàng hay đi mua một món đồ nào đó và ông cảm thấy người bán hàng không làm bất cứ điều gì khiến ông quay lại mua hàng. Và ông cảm thấy mình là 1 khách hàng bị đối xử 1 cách tồi tệ.

“Đầu tiên những người người làm marketing đã đầu tư tiền để làm tôi thấy hài lòng để rồi bây giờ khiến tôi bị bực mình. Thật là một sự lãng phí!”

Bán hàng cho những người đã mua và dùng sản phẩm thì rất hiệu quả và rất ít công ty làm được điều này. Những chương trình “Khách hàng thân thiết” và “Người mua hàng thường xuyên” là những cách để bán hàng lặp lại, nhưng có thể chúng tốn nhiều tiền, và nó chỉ hiệu quả trong ngành kinh doanh mà khách hàng có nhu cầu tiếp tục sử dụng sản phẩm ổn định. Có rất nhiều thứ khác, những thứ đơn giản hơn mà công ty không cần tốn nhiều tiền để khiến khách hàng tiếp tục quay lại mua.

Việc kinh doanh ở cửa hàng mắt kính là ví dụ tuyệt vời về nơi mà người bán chỉ tập trung vào việc bán cho bạn những thứ đắt tiền ngày hôm nay và tất cả những gì họ bỏ lỡ là cơ hội làm bạn quay lại đó nữa.

Thí dụ khách hàng luôn làm gãy, mất hay quyết định là mình không thích những cặp mắt kính của mình nữa, vậy nên họ là một khách hàng tuyệt vời cho những cửa hàng mắt kính. Hoặc chí ít là sẽ như vậy.

Mỗi lần họ vào một cửa hàng mắt kính, họ bị thuyết phục rất nhiều về việc chọn một khung kính mắt đắt tiền hơn, nhạy với ánh sáng hơn, tròng nhẹ hơn, có lớp phủ và có bảo vệ tia UV và tất cả những thứ khác. Và nhân viên, họ sẽ cảm thấy thích thú, vui mừng, hào hứng bởi vì họ vừa bán được một đơn hàng. Những gì có vẻ họ không nghĩ tới là vài tháng sau khách hàng sẽ lại mua một cặp kính mới và nhiều cặp kính hơn nữa hay không.

KHÔNG. Họ không làm bất kì điều gì để xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng cả. Thay vì cố gắng lấy đến đồng đô la cuối cùng trong túi của người tiêu dùng, những nhân viên trong cửa hàng mắt kính lẽ ra nên làm sao để họ sẽ quay trở lại.

Thực tế là khi ai đó đến cửa hàng thì chắc chắn là bạn sẽ bán được hàng cho họ hôm nay, nên những gì bạn cần làm là tập trung vào việc bán hàng cho lần kế tiếp. Bạn phải tìm cách để bán được cặp mắt kính thứ hai trước khi khách hàng bước ra khỏi cửa. Có khó không để người thư ký viết ghi chú là sẽ gọi cho khách hàng vào ngày hôm sau để hỏi liệu tôi có thích cái kính không? Nếu bạn làm vậy, bạn sẽ có thể sửa chữa nếu có gì đó không ổn xảy ra, và có thể xây dựng mối quan hệ với khách hàng đó và chắc chắn anh ấy hay cô ấy sẽ quay lại gặp bạn nữa.

Điều này thực sự khác biệt khi nhìn vào những nơi bán xe hơi. Khi bạn đưa xe hơi đến đại lý để sửa chữa và bảo dưỡng, họ đã gọi cho bạn sau khi làm xong dịch vụ để hỏi chiếc xe thế nào rồi. Điều đó thật thông minh bởi vì nó có nghĩa nếu có vấn đề gì đó xảy ra, khách hàng sẽ quay trở lại đại lý đó hết lần này đến lần khác.

Thiện chí luôn mang lại hiệu quả

Sergio kể thêm những câu chuyện mình từng trải qua để cho mọi người thấy việc kết nối với khách hàng quan trọng đến nhường nào.

“Khoảng 20 năm về trước tôi chuyển đến Atlanta. Từ đó mỗi dịp Giáng Sinh tôi đều nhận được một lá thư từ Giám đốc điều hành của Southern Company, nơi mà tôi mua điện của họ. Ban đầu, tôi nghĩ toàn bộ việc làm này có một chút vô lý ngớ ngẩn.

Đây là gã bán cho tôi một sản phẩm mà tôi không thể mua ở bất kì chỗ nào khác, và ông ta đang gửi cho tôi lá thư để cảm ơn tôi vì đã mua điện của ông ta. Vì vậy, điều này đã làm tôi tò mò, và đó là tất cả những gì tôi cần để tiếp tục điều tra thêm.

Tôi đã tìm hiểu ra toàn bộ quy trình, vì tôi đã bắt đầu nghiên cứu và học hỏi qua thời gian. Người đàn ông này hiểu một cách rõ ràng rằng không sớm thì muộn ông ta sẽ cần tôi đứng về phía ông ta tại các cuộc tranh tụng nếu xảy ra. Tôi không biết bằng hình thức nào, tôi thậm chí cũng không chắc rằng ông ta đã cố ý như vậy, nhưng ông ta đủ thông minh để thiết lập mối quan hệ khách hàng thân thiết với tôi từ sớm.

Thực ra, Atlanta là một thành phố rất xanh tươi và sạch. Cây xanh bao phủ khắp nơi trong thị trấn, điều này khiến Atlanta trở thành một thành phố rất tuyệt vời để sinh sống. Tuy nhiên nơi Atlanta miền Nam nước Mỹ đây hay bị ảnh hưởng bởi nhiều cơn bão dẫn đến thổi bay cây cối. Chính vì thế nếu cây đổ thì cột điện theo đó cũng sẽ bị đổ, gây ra mất điện và khách hàng sẽ phật lòng. Khi việc này xảy ra, có thể tốn rất nhiều thời gian để đường điện được sửa xong.

Như thực tế là vào bốn năm trước, chúng tôi từng bị mất điện trong 10 ngày. Người mà vào lúc đó, nếu tôi nhớ không lầm, đã gửi thư Giáng Sinh cho tôi tên là Bill Dalberg. Sự tử tế to lớn mà Bill đã trực tiếp xây dựng với tôi là chính thứ thực sự khiến ông ấy trở nên hoàn hảo khi chúng tôi bị mất điện. Thái độ của tôi với việc mất điện này thì đơn giản thôi. Tôi biết rằng họ (công ty điện lực Southern Company) đang ở ngoài kia và đang cố gắng sửa điện nhanh nhất có thể rồi.”

Vì những lý do như vậy nên việc xây dựng những mối quan hệ với khách hàng trong marketing thật sự quan trọng. Nếu bạn xây dựng đủ thiện chí cho thương hiệu của mình, khi bạn gặp khó khăn, khách hàng của bạn sẽ dành cho bạn nhiều sự tha thứ hơn.

Có một điều, và có lẽ quan trọng hơn, lý do để xây dựng quan hệ với khách hàng đó là bởi vì nếu bạn có mối quan hệ với khách hàng thì khách hàng của bạn có vẻ sẽ tiếp tục “dính” với bạn hơn khi sản phẩm của bạn bị tấn công bởi đối thủ cạnh tranh.

Tiếp tục ví dụ từ thực tế câu chuyện về công ty điện khi nãy, bởi vì bây giờ việc kinh doanh điện đang được bãi bỏ quy định khắt khe về độc quyền giống như ngành điện thoại. Cho nên câu hỏi đặt ra cho các công ty điện sẽ là nếu họ xây dựng đủ thiện chí thì khách hàng trung thành sẽ với họ. Nếu các công ty điện thực sự làm tốt, khách hàng của họ sẽ thực sự nghi ngờ năng lực của công ty khác.

Hầu hết khách hàng không biết gì về điện ngoại trừ việc họ cần nó và cần nó trong mọi lúc. Vậy nếu các công ty điện thực sự tận tâm và đáng tin cậy và xây dựng đủ thiện chí, thì khi có một đối thủ cạnh tranh nào đó đến với một mức giá rẻ hơn, khách hàng sẽ không chỉ không quan tâm mà thậm chí họ còn nghi ngờ về sản phẩm của người đó. “Bạn có thể yêu cầu gì hơn?”

Bạn có thể giải thích bài này cho mọi sản phẩm và dịch vụ trên thị trường. Sớm hay muộn thì bạn cũng sẽ trải qua những chu kỳ kinh doanh lúc mà khách hàng phải đối mặt với sự không ổn định về kinh tế hoặc một sản phẩm cạnh tranh nào đó sẽ được giới thiệu bằng một cách khác và cơ bản mà nói là: “Nghe này, tôi có thể đưa cho bạn mọi thứ – những cái mà gã kia đang làm hay đang đưa cho bạn, ngoại trừ rẻ hơn, nhỏ hơn, to hơn hay nhanh hơn”. Nếu bạn có suy nghĩ rằng bạn cần xây dựng thật nhiều “kho” thiện chí qua nhiều năm, bạn sẽ có đủ thiện chí để “rút ra dùng” khi bạn cần nó. – Sergio Zyman

Có thể tốn thêm vài xu hôm nay để xây dựng cầu nối và kết bạn với khách hàng thân thiết của mình. Nhưng nếu bạn chú ý đến họ, nếu bạn nghĩ về những nhu cầu và cảm giác của khách hàng, nếu bạn bỏ thời gian và cố gắng suy nghĩ rộng ra và tìm hiểu mọi thứ có thể về khách hàng, điều đó sẽ được đền đáp. Nếu bạn không làm, thì bạn có thể bắt đầu việc treo mũ và đóng cửa hàng là vừa, vì sẽ có người khác làm công việc phục vụ khách hàng tốt hơn bạn. Và bạn sẽ bị loại khỏi cuộc chơi.

Có thể bạn quan tâm: Marketing giỏi phải kiếm được tiền – Cựu CEO Marketing Coca Cola Segio Zyman

ĐỌC THỬ

ĐẶT MUA